深度报告-20211015-国金证券-家电行业研究-解码新家电系列报告（二）_见微知著_从世代更迭看新兴品类确定性成长_23页_2mb

消费升级与娱乐研究中心：家电行业研究总结

核心内容

本报告聚焦于家电行业新兴品类的成长潜力，分析其在消费者代际更迭和消费升级背景下的发展趋势。报告首次给予家电行业“买入”评级，认为新兴家电赛道具备确定性成长机会，主要体现在“品类成长+预期调整”下的戴维斯双击效应。重点推荐清洁电器、个护电器、安防电器等方向，以及相关企业如科沃斯、倍轻松、小米集团-W、火星人、极米科技等。

主要观点

1. 消费者代际更迭推动新兴家电成长

   • 90后、95后等年轻群体逐步成为家电消费主力，其消费偏好更倾向于新兴家电品类。
   • 2020-2025年，95后家庭户数将增长284%，成为新兴家电市场的重要驱动力。
   • 1980年以后出生的人群将成为未来20年家电消费的主力，预计2040年将占全国家庭户数的75%。

2. 新兴家电品类具备成长性

   • 清洁电器：扫地机器人、洗碗机、干衣机成为“新三大件”，预计未来将实现高渗透率。
   • 个护电器：电动牙刷、按摩仪、美容仪等产品顺应健康和颜值需求，具备高弹性。
   • 安防电器：AIoT产品如电子门锁、家用监控，满足消费者对安全和智能化的需求。
   • 其他升级电器：集成灶、智能微投等产品符合集成化、智能化、多元化的趋势。

3. 市场增长预测

   • 扫地机：2020年市场规模约94亿元，预计2025年CAGR为20.5%，2030年CAGR降至10.8%。
   • 洗碗机：2020年市场规模约87亿元，预计2025年CAGR为33.8%，2030年CAGR为31.1%。
   • 电动牙刷：2020年市场规模约77亿元，预计2025年CAGR为22.2%，2030年CAGR为19.8%。

4. 竞争格局与市场集中度

   • 扫地机市场集中度高，线上CR5为86.4%，线下CR5为96.4%。
   • 洗碗机市场集中度同样较高，线上CR5为74.7%，线下CR5为94.1%。
   • 电动牙刷市场CR5为48.9%，CR10为62.9%，竞争格局逐步集中。

5. 重点推荐公司

   • 科沃斯：扫地机器人龙头，技术领先，双品牌布局清洁电器。
   • 美的集团：传统家电龙头，全产业链优势，布局新兴品类。
   • 小米集团-W：推动AIoT生态，布局智能家居。
   • 火星人：集成灶龙头，技术领先，定位中高端市场。
   • 极米科技：智能投影仪领导者，产品矩阵完善。
   • 倍轻松：便携按摩器领先品牌，具备高成长性。
   • 老板电器：厨电龙头，布局洗碗机等新兴品类。
   • Usmile、素士：新锐国产品牌，筹划上市，有望进一步扩大市场份额。

关键信息

• 行业背景：家电行业进入新兴需求驱动的二次增长期，新兴品类具备确定性成长空间。
• 市场驱动因素：年轻消费群体占比提升、收入增加、消费习惯转变。
• 技术与品牌：技术壁垒高、品牌效应强的公司具备竞争优势。
• 投资策略：关注“品类成长+预期调整”下的戴维斯双击机会，把握新兴家电赛道的成长红利。
• 风险提示：家电消费不振、消费者偏好变化、市场竞争加剧、数据来源误差等。

总结

本报告指出，随着年轻消费者成为家电市场主力，新兴家电品类将进入快速成长阶段，具备较高的投资价值。在清洁电器、个护电器、安防电器等赛道中，技术领先、品牌优势明显的公司有望实现市场份额的持续提升。重点推荐科沃斯、美的集团、小米集团-W、火星人、极米科技、倍轻松、老板电器等公司，同时关注Usmile、素士等新锐国产品牌的成长潜力。投资策略建议关注品类成长趋势，把握预期差带来的投资机会，同时警惕市场风险。