2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书_70页-10mb

报告摘要

2019 中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容

2019年中国家庭大屏产业生态发展白皮书由尼尔森网联、群邑智库、京东云、腾讯视频等联合发布，涵盖全球及中国家庭大屏市场发展趋势、用户行为分析、大屏生态、收看场景、广告效果及未来新动向等内容。

主要观点

1. 全球行业趋势

彩电市场复苏：全球彩电市场自2015年起因面板成本上涨而下降，2018年迎来复苏，预计2020年出货量将超2.4亿台。中国作为全球最大市场，2017年彩电销量达4400万台，2018年市场回暖。
4K电视普及：2019年全球4K彩电渗透率将突破50%，中国将领先全球达到69%。国内平台也在加速布局4K互动电视专区，提升用户体验。
8K电视前景：8K电视将比预期更快进入家用领域，结合5G与AI技术，有望形成新的消费与商业生态。
可寻址广告兴起：随着广告主对精准营销需求提升，可寻址广告技术在家庭大屏中应用广泛，预计2019年中国大屏可寻址广告市场规模将超100亿元。

2. 中国新型视频媒体格局

OTT用户增长迅速：2018年，中国OTT用户渗透率超过70%，成为家庭大屏用户的主要组成部分。
内容触达多样化：家庭大屏用户通过多种渠道接触视频内容，包括直播、点播、手机短视频等，其中手机短视频对家庭大屏长视频形成有效补充。
内容选择与政策影响：内容资源经历了从电视台自制到网络自制的转变，形成台网互补格局。政策推动了内容合规性与版权意识的提升。

3. 大屏生态研究

大屏终端融合：DTV、IPTV和OTT用户重叠度增加，三类终端用户选择因素有所区分，DTV和IPTV更关注直播内容，而OTT用户更重视功能多样性和内容更新速度。
用户功能偏好：电视大屏用户普遍使用直播、回看、点播功能，同时对智能家居设备有较高的兴趣。
网络带宽需求上升：随着4K、8K内容的普及，家庭大屏用户对高速宽带的需求增加，IPTV用户对升级网速意愿最强。

4. 大屏收看场景研究

收看场景多样化：大屏收看场景包括家庭共享、独自收看、二人世界、与室友、亲子时光、三代同堂等，其中家庭共享和亲子时光是最主要的收看场景。
收看内容差异：不同场景下用户偏好内容类型不同，如亲子时光主要收看动漫卡通，二人世界更多收看电影，三代同堂仍以电视剧为主。
广告与消费决策关联：在多人共同观看场景中，用户更关注母婴产品、服装、手机、家居、食品等广告，广告对消费决策有显著影响。

5. 大屏广告效果研究

广告形式多样化：家庭大屏广告形式包括开机广告、视频贴片、浮层广告等，其中开机广告资源稀缺，视频贴片广告因其内容定向和海量资源正在被市场广泛接受。
广告增强产品：尼尔森网联与京东、LeTV联合打造的大屏广告增强产品，交互转换率最高可达6.9%。
广告主态度：广告主对家庭大屏广告的投放兴趣增加，但对效果评估体系的完善度仍有顾虑，期待更规范的投放环境。

6. 大屏新动向和新试点

大屏终端更换意愿：多数用户倾向于继续使用现有设备，但也有较大比例用户选择更换为OTT设备。
电商与大屏结合：大屏用户对电商购物兴趣浓厚，56.6%的家庭户每月使用电商购物，且通过大屏进行浮层广告操作、扫码互动等行为。
家庭大屏与智能家居联动：家庭大屏有望成为家庭智能中心，通过语音控制联动其他智能设备，如智能陪伴机器人等。

关键信息

用户触达情况：2018年家庭大屏周触达率提升至92.3%，其中电视大屏用户每周触达率达77.5%。
设备拥有情况：截至2018年Q2，中国城镇家庭大屏保有量约3.3亿户，整体电视家庭约4.23亿户。
广告市场规模：2017年家庭大屏可寻址广告收入达30亿元，2018年预计近60亿元，2019年将超100亿元。
用户画像：家庭大屏用户以80后、90后为主，且对智能家居设备有较高兴趣。家庭用户平均月收入较高，网络支付占家庭支出比例达25%以上。
政策影响：国家广电总局出台多项政策规范大屏内容传播，如IPTV牌照发放、直播内容限制等，推动行业合规化发展。

附录

数据来源：尼尔森网联家庭大屏用户调研、群邑智库、工信部、新闻出版广电总局等。
技术支持：SDK2.0技术用于跨屏到人监测，提升广告效果评估能力。
行业合作：多家企业参与大屏生态建设，如小米、雷马、乐融、腾讯视频、京东云等。

总结

2019年中国家庭大屏产业生态正经历快速发展与深度整合，用户触达率和付费意愿均显著提升。随着4K、8K及AI技术的推动，大屏用户体验更加智能，广告形式和内容也趋向多样化和精准化。同时，政策规范和内容合规成为行业发展的关键因素，家庭大屏与电商、智能家居的融合也进一步拓展了其应用场景。未来，大屏生态将向更精细化、多元化方向发展，推动家庭娱乐与消费模式的革新。

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