尼尔森-2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书-2018.9-70页-10mb

2019中国家庭大屏产业生态发展白皮书总结

核心内容概述

本白皮书由尼尔森网联、群邑智库、CCTV、groupm、京东云、腾讯视频等机构联合发布，全面分析了2019年中国家庭大屏产业生态的发展趋势、用户行为、内容触达、广告效果及未来发展方向。报告重点探讨了DTV、IPTV、OTT三种家庭大屏形态的市场现状、用户偏好、内容选择与广告投放策略，以及它们在不同场景下的应用。

主要观点与关键信息

1. 全球与中国的家庭大屏发展趋势

• 全球彩电市场复苏：2018年全球彩电市场迎来复苏，预计2020年出货量将超过2.4亿台，中国作为全球最大市场，2017年销售量达4400万台。
• 4K与8K技术普及：4K彩电全球市场渗透率预计在2019年突破50%，中国预计达到69%。8K电视也将更快进入家庭。
• 用户行为变化：随着AI技术的应用，家庭大屏用户体验更加智能化，语音控制、智能推荐、跨屏互动等成为趋势。
• 家庭大屏广告：可寻址广告成为广告主关注重点，2017年中国大屏广告收入达30亿元，2019年预计超过100亿元，广告形式多样，如开机广告、视频贴片等。

2. 中国家庭大屏市场格局

• 用户触达率提升：2018年家庭大屏用户周触达率提升至92.3%，其中家庭大屏仍占据重要地位，占比77.5%。
• 终端选择与使用：OTT用户渗透率突破70%，超过DTV，成为主要的视频点播平台。用户对功能多样性和内容更新速度更感兴趣。
• 设备更换意愿：DTV、IPTV、OTT用户中，超过半数选择继续使用现有设备，但OTT设备更换意愿更强烈。
• 内容与用户需求：用户对内容的重视程度远高于硬件功能，内容资源的丰富性是选择平台的关键因素。

3. 家庭大屏用户画像

• 性别与年龄分布：三类大屏用户性别比例接近，但OTT用户更年轻。
• 家庭结构：家庭大屏用户中，超过三分之一是成年父母与年幼子女的家庭，亲子时光和三代同堂是主要观看场景。
• 收入与消费行为：家庭大屏用户平均月收入较高，月均网络支付费用占家庭支出的四分之一以上。家庭大屏用户电商购物频率高，主要购买食品饮料、母婴产品、家用电器等。

4. 大屏收视场景与消费决策

• 共同观看场景：家庭成员共同观看电视大屏的比例高达82%，其中子女与父母共同观看占比最高，超过三分之一。
• 独自观看：以电视剧、电影、综艺为主，占比在20%以下。
• 二人世界：更多选择观看电影，短视频比例也较高。
• 与室友一起观看：电影为主，反映年轻人居多。
• 广告关注度：不同场景下广告关注度差异明显，母婴产品广告在亲子时光场景下关注度最高，服装、手机、家居等广告在多人共同观看场景下更受欢迎。

5. 广告效果与市场潜力

• 广告转化率：尼尔森网联与京东、LeTV联合打造的大屏广告增强产品，交互转换率最高可达6.9%。
• 广告形式多样化：开机广告、视频贴片、浮层广告等逐渐成为主流，且市场接受度不断提升。
• 精准营销：可寻址技术提升了广告投放的精准度，但效果评估与测量体系仍需完善。

6. 市场竞争与政策影响

• 政策规范：广电总局对IPTV、OTT等平台进行监管，推动内容合规与平台标准化。
• 技术发展：IPTV和OTT依赖互联网宽带，未来家庭大屏用户将推动高速宽带需求。
• 内容生态：内容资源呈现多元化趋势，台网同播与网络自制内容形成互补格局，版权意识增强。

结构总结

• Part1 全球家庭大屏宏观视野：分析全球与中国的彩电市场趋势、4K/8K技术发展、AI赋能用户体验、可寻址广告的市场潜力。
• Part2 中国新型视频媒体格局：介绍家庭大屏的分终端规模、内容触达方式、短视频对长视频的补充作用、行业政策对合规平台的影响。
• Part3 大屏生态研究：探讨家庭大屏的终端发展现状、网络带宽对大屏的影响、用户功能选择趋势、大屏用户群像及消费行为。
• Part4 大屏收看场景研究：分析家庭大屏的收看场景、家庭成员共同观看情况、不同场景下的节目偏好与广告关注度。
• Part5 大屏广告效果研究：总结广告形式、广告转化率、广告主对精准营销的需求及效果评估的挑战。
• Part6 大屏新动向和新试点：展示大屏广告增强产品、互动广告、多屏联动等新趋势。
• Part7 研究说明附录：提供研究方法、数据来源及部分技术专利信息。

关键数据汇总

• 家庭大屏用户触达率：2018年周触达率达92.3%。
• 家庭大屏用户数量：截至2018年Q2，中国城镇家庭大屏用户约3.3亿户，整体电视家庭约4.23亿户。
• 大屏广告收入：2017年为30亿元，2019年预计超过100亿元。
• 广告增强产品转化率：最高可达6.9%。
• 用户设备更换意愿：DTV、IPTV、OTT用户中，超过50%选择继续使用现有设备，但OTT用户更倾向于更换设备。
• 家庭大屏用户消费行为：56.6%的家庭户每月使用电商购物，母婴、食品、家电为最常购买品类。

结论

2019年中国家庭大屏产业生态正经历从粗放型向精细化发展的转变，OTT、IPTV、DTV三类终端形成互补，内容与广告形式不断创新，用户体验更加智能化。随着政策引导与技术进步，大屏广告市场潜力巨大，但需进一步完善效果评估与测量体系。家庭大屏作为家庭娱乐核心，将在未来继续引领视频内容消费与广告营销的新趋势。