【第一财经商业数据中心】2021国民头皮健康白皮书_35页_1mb

2021国民头皮健康白皮书总结

核心内容

2021年，头皮健康已成为个人护理的重要环节，消费者对头皮护理的关注度显著提升。随着头皮问题的多样化，如头皮屑、头皮油腻、细软塌、头皮敏感等，市场对头皮洗护产品的需求不断增长，尤其是95后年轻消费者成为主要消费群体。同时，国产品牌在头皮洗护市场中逐渐崛起，消费者对国产产品的认可度和购买意愿不断提高。

主要观点

• 头皮健康意识增强：超六成国民开始关注头皮健康，部分消费者甚至认为头皮是第二层肌肤。
• 头皮问题普遍：头屑、油头、细软塌是当前最常见的头皮问题，消费者对这些问题的解决需求迫切。
• 洗护产品消费增长：线上头皮洗护市场持续扩张，消费者购买频次和金额均上升，市场潜力巨大。
• 产品种类丰富化：头皮洗护产品从单一清洁向多元化护理发展，洗发膏、营养精华液等明星品类崛起。
• 国货崛起：国产品牌在头皮洗护市场中占据越来越重要的地位，消费者更倾向于选择国货产品。
• 成分驱动消费：天然成分、科学药用成分和高级养肤成分成为消费者选择产品的重要依据，尤其以海盐为热门成分。
• 洗头方式升级：消费者更注重洗头过程的仪式感和科学性，洗头辅助产品如按摩梳、起泡瓶等逐渐流行。

关键信息

一、头皮健康现状

• 头皮问题普遍：超半数消费者发现自身头皮问题，53%的消费者头皮健康评分低于4分。
• 头皮护理时间长：超八成消费者需要15-30分钟进行头发护理。
• 头皮问题归因：生活习惯是头皮问题的主要原因，51%的消费者认为自身生活习惯不佳导致头皮问题。

二、头皮洗护市场概况

• 市场规模增长：线上头皮洗护市场保持快速增长，国产品牌竞争力增强。
• 消费者结构变化：女性消费者是主要购买人群，下线城市消费人数增速快。
• 95后引领市场：95后消费者占比逐年上升，人均消费增速显著，成为市场增长的重要推动力。

三、产品发展趋势

• 产品种类丰富：洗发膏、营养精华液、头皮按摩膏等产品逐渐成为市场主流。
• 功效升级：头皮洗护产品从基础清洁向高级护理发展，控油、抗敏、去屑、防脱等细分功效产品兴起。
• 成分天然化：天然成分搜索量增长迅速，海盐成为消费者青睐的清洁成分。
• 洗头方式升级：消费者对洗头方式更加讲究，科学洗护和洗头氛围感成为新趋势。

四、行业前景展望

• 精细化产品发展：未来头皮洗护行业将推出更多针对性产品，满足不同头皮问题。
• 健康理念传播：通过多渠道传播头皮健康理念，提升消费者认知。
• 品牌影响力提升：品牌需通过产品技术、运营传播等方式增强市场影响力。

数据亮点

• 洗发膏：增速最快，成为头皮清洁的明星产品。
• 营养精华液：消费规模和增速均高，体现消费者对头皮护理的重视。
• 海盐成分：搜索量最高，消费者对其清洁、抗炎、保湿等功效认可度高。
• 95后消费潜力：95后消费人数占比和人均消费增速均高于其他代际，展现强劲市场潜力。

品牌表现

• 国产品牌：如Spes、Kono、三谷等品牌在市场中崭露头角。
• 国际品牌：卡诗、资生堂、沙宣等品牌仍占据重要位置，但国货品牌正在快速追赶。

总结

2021年，头皮洗护行业迎来快速发展期，消费者对头皮健康问题的关注度持续上升，市场呈现出多样化、专业化、精细化的发展趋势。国产品牌在这一过程中表现出强劲的竞争力，尤其受到年轻消费者和下线城市的青睐。未来，随着消费者对头皮护理认知的不断深化，行业有望进一步扩大市场影响力，推动头皮健康成为全民护理的新趋势。