CBNData-2021国民头皮健康白皮书_36页_2mb

2021国民头皮健康白皮书总结

核心内容

2021年，头皮健康已成为个人护理中备受关注的环节。消费者对头皮问题的认知不断提升，尤其在年轻一代中，头皮护理意识显著增强，形成了头皮洗护的消费热潮。随着市场的发展，头皮洗护产品种类更加丰富，功效也日益多元，消费者更倾向于选择天然、科学、高端的产品。同时，线上市场持续增长，国产品牌逐渐崛起，成为消费者信赖的选择。

主要观点

• 头皮问题日益普遍：超半数消费者发现自身头皮状态存在问题，超六成开始关注头皮健康，头皮问题包括头屑、油头、细软塌等。
• 头皮护理意识增强：超七成消费者每天或隔天洗头，超八成花费15-30分钟进行头发护理，消费者对头皮护理的重视程度与头发护理相当。
• 头皮健康度打分偏低：53%的消费者给自己的头皮健康度打分低于4分，反映出头皮问题的普遍性和严重性。
• 线上市场快速增长：线上头皮洗护市场保持高增长，国产品牌竞争力提升，消费人数和消费金额持续攀升。
• 95后成为主力消费群体：95后在头皮洗护市场中占据重要位置，消费人数和消费金额增速显著，显示出年轻一代对头皮护理的高度重视。
• 产品趋势多元化：头皮洗护产品种类更加丰富，功效升级，天然成分和科学药用成分成为主要选择。
• 洗发膏与营养精华液为明星品类：洗发膏和营养精华液是当前市场增长最快的品类，尤其受到年轻消费者的青睐。
• 洗头方式讲究仪式感：消费者对洗头方式的关注度上升，使用洗头辅助产品（如按摩梳）的比例增加，强调洗头的舒适性和效果。
• 头皮护理与面部护理理念趋同：消费者开始将头皮护理与面部护理类比，注重头皮的保湿、抗炎和养肤效果。

关键信息

头皮问题分析

• 常见问题：头屑、头皮油腻、发质细软、头皮敏感、干涩、泛红、瘙痒等。
• 问题归因：生活习惯、情绪状态、自然环境是头皮问题的主要成因，其中51%的消费者认为生活习惯不佳是主要原因。
• 代际差异：90后和95后面临更多头皮问题，且对头皮护理产品的认知和使用率更高。

线上市场概览

• 市场规模增长：线上头皮洗护市场保持快速增长，国产品牌市场份额逐步上升。
• 消费人群特征：
  • 女性消费者占比高，是市场的主要购买力量。
  • 下线城市消费人数增速快，市场呈现下沉趋势。
  • 95后消费人数和人均消费持续上升，成为核心增长点。

产品趋势

• 产品种类丰富化：洗发膏、营养精华液、按摩梳等产品受到欢迎。
• 功效升级：控油、抗敏、去屑、防脱、补水保湿等成为主要功效。
• 成分天然化：天然成分（如海盐、植物提取物）成为消费者选择的重要因素。
• 洗头方式仪式感增强：消费者更倾向于使用辅助产品，如按摩梳，以提升洗头体验。

行业展望

• 产品技术持续创新：品牌将加强技术研发，推出更多精细化产品。
• 传播渠道多样化：通过线上内容平台和线下活动，提升品牌影响力。
• 品牌运营强化：品牌需通过科学传播和运营，强化消费者对头皮健康理念的认知。
• 头皮健康理念深入人心：消费者对“头皮健康管理”的理念逐渐接受，推动行业向更专业、更科学的方向发展。

数据来源

• 数据来源：CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据。
• 数据时间范围：2018.7.1-2021.6.30，分为MAT2019、MAT2020、MAT2021三个时间段。
• 人群标签：基于消费者一年内的消费行为分析，数据已进行脱敏处理，以保护隐私。

品牌与消费者态度

• 国产品牌崛起：国产品牌在头皮洗护市场中逐渐占据一席之地，消费者对国产产品的信任度提升。
• 消费者偏好：95后消费者对产品成分的关注度逐年提升，成为成分党中的主力。

品牌运营与传播

• 传播渠道多样化：品牌需通过多平台内容传播，增强市场影响力。
• 品牌力提升：通过内容运营和产品力提升，打造头皮护理领域的专业形象。

总结

2021年，头皮健康问题在国民中愈发受到重视，消费者对头皮护理产品的需求不断增长，线上市场潜力巨大。国产品牌在市场中表现突出，消费者对天然、科学、高端成分的关注度提升，推动行业向精细化、高端化方向发展。同时，消费者对洗头方式和产品选择更加讲究，洗头辅助产品和头皮护理理念逐渐成为市场新趋势。未来，头皮洗护行业将通过产品创新、品牌传播和消费者教育，进一步拓展市场空间。