2021国民头皮健康白皮书-CBNDATA-2021-36页_1mb

2021国民头皮健康白皮书总结

核心内容

本报告聚焦于当代中国消费者的头皮健康问题及线上头皮洗护行业的现状与发展趋势。随着消费者对头皮健康的关注度上升，头皮护理逐渐成为个人护理的重要环节。报告通过大量数据和案例分析，揭示了头皮问题的普遍性、消费者行为的变化、产品趋势以及品牌发展动向。

主要观点

• 头皮健康问题普遍：超半数消费者已发现自身头皮问题，超六成国民开始关注头皮健康。
• 头皮护理意识增强：消费者对头皮护理产品的认知度高，近九成消费者了解头皮洗护产品，且多数已有使用或计划使用。
• 产品种类与功效升级：头皮洗护产品种类更加丰富，功效从基础清洁向高级护理延伸，如抗敏、补水、控油等。
• 国产品牌崛起：国产品牌在头皮洗护市场中竞争力增强，尤其受到90后和95后消费者的青睐。
• 消费者偏好天然成分：天然成分成为消费者选购产品的重要考量，其中海盐最为热门。
• 洗头方式升级：洗头辅助产品如按摩梳、起泡瓶等逐渐流行，消费者更注重洗头过程的科学性和仪式感。
• 市场下沉趋势明显：下线城市消费人数增速快，头皮护理市场呈现下沉趋势。

关键信息

一、消费者头皮健康状况

• 53%的消费者头皮健康度评分低于4分。
• 头皮问题包括头屑、油头、细软塌、头皮敏感、泛红、瘙痒等。
• 95后和90后是头皮问题高发人群，尤其是“熬夜党”、“宅家一族”等。

二、头皮护理产品使用情况

• 超七成消费者每天或隔天洗头。
• 超八成消费者洗头时间超过15分钟。
• 95后是线上头皮洗护市场的主要消费人群，消费人数占比逐年上升。

三、头皮洗护市场发展趋势

• 产品多样化：洗发膏、营养精华液等产品成为市场新宠。
• 功效升级：消费者对控油、抗敏、去屑等功效有较高需求。
• 成分天然化：天然成分搜索量持续上升，海盐、植物成分等成为热门。
• 洗护方式升级：消费者更倾向于使用科学、舒适的洗头方式，如按摩梳、起泡瓶等辅助产品。

四、品牌与市场格局

• 国产品牌增长迅速：如Spes、Kono、三谷等品牌在市场中占据重要位置。
• 海外品牌仍占优势：卡诗、资生堂等品牌仍保持较高市场份额，但国产品牌正逐步追赶。
• 市场下沉明显：下线城市消费者数量增长快，成为新的增长点。

五、消费者行为与偏好

• 女性为主力：女性消费者在人数和人均消费上均高于男性。
• 成分党兴起：95后消费者对产品成分的关注度高，成为成分消费的中坚力量。
• 头皮护理与面部护理趋同：消费者开始将头皮视为第二层肌肤，期望类似面部护理的体验。

行业展望

• 精细化产品发展：未来将推出更多针对具体头皮问题的精细化产品。
• 理念传播：通过线上内容平台和线下活动，提升“头皮健康管理”理念的普及。
• 品牌影响力提升：品牌需通过产品技术、运营传播等手段增强市场竞争力。

数据来源与说明

• 数据来源于CBNData消费大数据，涵盖阿里巴巴消费大数据、公开数据及多场景消费数据。
• 消费数据时间范围为2018.7.1-2021.6.30，分析周期为MAT（Month-on-Month）。
• 所有数据已进行脱敏处理，以保护消费者隐私和商家机密。

结语

随着头皮健康意识的提升，头皮洗护行业迎来快速发展期。消费者对产品功效、成分、使用方式等要求日益提高，国产品牌在这一市场中展现强大潜力，未来有望进一步占据市场份额。