CBNDATA：2023国民头皮健康白皮书_24页_7mb

2023国民头皮健康白皮书核心总结

一、市场概况

• 市场规模：2023年中国头部洗护市场线上销售额同比增长超2倍（增长率达201%）
• 产品结构：
  • 高端产品销售额增速最快
  • 国货品牌份额达61%（2023年Q2天猫数据）
• 品牌格局：
  • 头皮洗护Top10品牌集中度达71%
  • Spes诗裴丝为控油蓬松品类销售额第一品牌

二、消费者画像

• 抽样基数：N=1000（80%女性，95后占比30%）
• 头皮分布：油性占51%，女性更关注“油性”“脱发”“发质细软”
• 消费特征：
  1. 95后更倾向“精研式护理”
  2. 油头问题人群对心情影响达87%
  3. 每日面部护理频率与头皮护理频率对比差异明显

三、消费行为 (2023Q2)

• 洗护行为：
  • 67%消费者每日执行≥4步骤洗护流程
  • 免洗品类购买意愿达61%（上班通勤/运动后优先）
• 成分偏好：
  • 75人自认成分研究专家
  • 受欢迎成分：羟苯基二苯并吡喃酮衍生物（控油）、阿昔洛韦基修饰物（保湿）
• 功能诉求：
  1. 控油蓬松升至品类第一增速品类（同比增长率>=202%）
  2. 发色亮泽、防脱发成为热点细分方向
  3. 95后平均单人用量较85后高25%

四、发展趋势

• 品类创新：
  新兴品类矩阵：

  控油蓬松（85%同比增长）
  头皮预洗（78%增速）
  免洗喷雾（67%渗透率）
  

• 技术动向：
  • 分子级清洁技术（25%品牌采用专利吸附因子）
  • 护发成分实验室体系覆盖率达88%
• 消费心理：
  情绪价值需求TOP3：
  • 头皮护理SPA体验（占比55%）
  • 即时效果反馈（满意度43%）
  • 成分透明性展示（关注度39%）

[注：数据来源于CBNData2023年7月调研、TMIC天猫数据整合]