2023国民头皮健康白皮书-CBNDATA_24页_7mb

2023国民头皮健康白皮书总结

2023年中国头部洗护市场呈现稳健增长态势，消费者对产品的需求从基础清洁转向高端化、精细化。线上市场销量与货单价双升，购买频次贡献率达82%，成为增长主因。中端与高端产品销售额增速显著，国货品牌快速崛起，市场份额达61%，消费者对国货的偏好从情感认同转向品质认可。52%的消费者认为国货更了解中国头皮问题，49%认可其性价比，46%认为国货更具文化认同感，51%认为其成分质量不输国际品牌。

头皮问题分布显示，油性头皮占比51%，成为最普遍的困扰，尤其影响女性及95后群体。头皮健康问题与心理健康高度关联，87%的消费者认为头皮问题会影响心情或自信，导致社交焦虑、生活质量下降等问题。消费者对头皮护理的重视程度提升，80%的人群会定期进行头皮养护，95后对“护发如护肤”理念接受度最高，头皮养护流程逐步从传统三步（清洁-护发-吹干）升级至四步以上，部分人甚至包含洗前护理和洗后护理。

产品趋势方面，洗护场景从日常扩展至运动健身、旅行、重要场合等多元场景。免洗产品因便捷性和即时效果受追捧，61%的消费者因追求快速变美选择免洗喷雾，尤其偏好用于早八通勤、运动后等场景。控油蓬松品类增速最快，市场成交额、销量及购买人数均显著增长，Spes诗裴丝成为该细分领域头部品牌，综合排名首位。此外，洗护产品功效精细化，从基础清洁转向深层滋养、防脱发等升级需求，成分精研化成行业新方向，玻尿酸、多肽等护肤成分被广泛应用于产品中，提升消费者对“成分+科技”组合的接受度。

消费者行为呈现个性化与情绪价值导向。67%的消费者重视产品成分，77%认可护肤成分对头皮健康的积极作用。头皮护理不再局限于功能性，更多与用户体验结合，如愉悦的气味、触感、仪式感等情绪价值因素吸引年轻群体。小红书等平台的“头皮护理”话题讨论量同比增长120%，相关关键词热度持续攀升，反映社会对头皮健康的关注度提升。

行业展望显示，头皮洗护市场潜力巨大，尤其是控油蓬松、发色亮泽等细分赛道增速突出。国货品牌通过品质提升与创新技术突破，逐渐打破外资品牌垄断，成为市场主流选择。同时，消费者对头皮养护的频次和深度仍有提升空间，市场需进一步满足个性化、场景化需求，推动产品多样化与科学化发展。