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2021Q2美妆行业季度洞察报告总结

核心内容概述

2021年第二季度，中国美妆行业在市场规模、内容创作及用户行为等方面呈现出显著的变化与趋势。尽管整体市场增速放缓，但美妆销售额依然保持增长。抖音平台在美妆内容传播与电商转化方面表现突出，成为美妆行业的重要推动者。

主要观点

• 市场规模增速放缓：2021年二季度中国化妆品类商品零售额同比增长13.5%，行业整体增长趋势放缓，但仍维持上涨态势。
• 抖音美妆内容活跃：抖音美妆视频播放量和发布量在二季度均保持高位，尤其受到大促节点的影响。防晒、护肤和彩妆成为用户关注的重点。
• 企业号增长显著：越来越多的美妆品牌通过抖音开设官方企业号，以短视频形式进行市场拓展和品牌推广。
• 用户行为变化：年轻女性用户是抖音美妆内容的核心人群，护肤和彩妆内容受到广泛欢迎，不同年龄段用户对美妆品类的关注点有所不同。
• 成分党兴起：消费者对美妆成分的关注度显著上升，成分营销成为品牌推广的新趋势。
• 直播带货持续火爆：直播成为品牌营销的重要手段，护肤类商品直播热度最高，彩妆和个护并驾齐驱。
• 国际品牌与国货品牌并进：国际品牌通过抖音进入中国市场，国产品牌如薇诺娜、花西子等也凭借创新与性价比获得市场认可。

关键信息

一、行业概况

• 市场规模：2021年二季度化妆品类商品零售额从272.2亿元增长至379.3亿元。
• 政策影响：国家药监局发布《化妆品标签管理办法》和《儿童化妆品监督管理规定（征求意见稿）》，规范市场，保障消费者权益。
• 抖音平台表现：
  • 美妆视频播放量在5月达到新高，受“55潮购节”和“618好物节”影响。
  • 美妆视频发布量在5月达到峰值后有所回落。
  • 护肤类内容播放量增长明显，护肤和彩妆成为主要热点。

二、美妆功效成分分析

• 功效成分趋势：
  • 防晒、美白、玻尿酸、水杨酸等成分成为热门。
  • 防晒类视频播放量同比增长86%，成为护肤类中最受关注的成分。
• 成分营销：品牌通过展示成分优势提升产品吸引力，如玻色因、烟酰胺、精纯视黄醇等。

三、用户洞察

• 性别分布：女性用户对美妆内容关注度更高，男性用户则更关注头发护理。
• 年龄分布：
  • 18-23岁用户关注痘肌、敏感肌问题。
  • 24-30岁用户更关注防晒。
  • 31岁以上用户注重抗衰老和修复。
• 地域分布：广东、江苏、河南和山东等东部沿海省份的美妆粉丝数量较多。
• 兴趣分布：美妆用户兴趣涵盖个人管理、体育健身、美食、艺术等领域，体现全面发展的趋势。

四、热点趋势

• 内容创作者活跃：抖音美妆达人数量持续增长，内容种类多样化，种草、带货、手艺型内容受欢迎。
• 电商与品牌合作：品牌与内容电商合作，利用直播带货提升销量。
• 新品与促销：
  • 花西子推出情人节限定礼盒，结合传统文化提升品牌影响力。
  • 小奥汀、WIS、百雀羚等品牌通过抖音推广新品，提升市场认知。
• 趋势关键词：
  • “早C晚A”、“刷酸”等成分营销术语流行。
  • 防晒、抗衰、美白等成为用户搜索热点。

美妆品类优秀案例

彩妆

• TOM FORD至臻幻魅液体唇釉：主打哑光质感、高显色度，成为爆款。
• UNNY腮红：极简设计、防水控油，提升持妆效果。
• 小奥汀眼影盘：结合潮流代言人，设计独特，多用途。

护肤

• 花西子小黛伞防晒妆前霜：高倍防晒、保湿、提亮肤色。
• WIS男士劲能焕颜套装：主打控油抗痘、舒缓干燥，以恋爱礼物为切入点。
• 百雀羚面霜：添加精纯视黄醇和高科技植物萃取，提升产品科技感。

新品

• 吕（Ryo）滋养韧发密集强韧洗发水：主打“发根强化”、“头皮滋养”等功能。
• 雅诗兰黛绝色水釉唇膏：水润立体、多种明星色号。
• 海蓝之谜光蕴唤白精华露：抗氧化、水润质地，含有独特焕亮成分。

美妆达人与品牌案例

• 温仙女：700万粉丝，通过亲身试用种草产品，建立用户信任。
• 李佳琦Austin：4400万粉丝，3亿获赞，以独特带货风格和明星合作提升影响力。
• 胖鱼美妆：130万粉丝，860万获赞，以手艺型内容吸引用户。
• 欧莱雅：通过“太空霜”话题营销，突出玻尿酸、烟酰胺等成分优势。
• 花西子：结合中国传统文化推出“一生锁爱”系列，打造情人节专属产品。

总结

2021年第二季度，中国美妆行业在政策规范、内容创新与电商推动下持续发展。抖音平台成为美妆内容传播和电商转化的重要渠道，用户对成分的关注度显著上升，推动成分党趋势。护肤类商品在直播中表现突出，而彩妆与个护则保持良好热度。不同年龄、性别和地域的用户展现出差异化的美妆偏好，品牌通过精准营销和内容创新，进一步巩固市场地位。