2021国民头皮健康白皮书_36页_2mb

2021国民头皮健康白皮书总结

核心内容概述

本报告基于CBNData消费大数据，分析了2021年中国头皮健康与洗护行业的发展现状、趋势与未来展望，揭示了消费者对头皮健康的关注程度、产品偏好及市场变化。

主要观点

• 头皮健康问题普遍：超半数消费者已发现自身头皮问题，超六成开始自发关注头皮健康。
• 头皮健康意识增强：消费者将头皮视为第二层肌肤，注重清洁与护理，洗头频率和护理时间显著增加。
• 头皮洗护产品认知度高：近九成消费者了解头皮洗护产品，其中多数已使用或计划尝试。
• 线上市场增长迅猛：头皮洗护市场规模及增速保持高位，国产品牌竞争力提升，95后成为主要消费群体。
• 产品多样化与升级：洗护产品种类更加丰富，清洁类与护理类产品成为市场主流，成分天然、科学药用、养肤功效成为消费者关注重点。
• 洗头方式趋于仪式化：消费者对洗头方式的体验感重视，洗头辅助产品如按摩梳、起泡瓶等需求增长。

关键信息

一、头皮问题现状

• 常见问题：头屑、头皮油腻、发质细软是消费者普遍面临的头皮问题。
• 代际差异：80后、90后面临头皮敏感、干涩、泛红、瘙痒等问题，90后尤甚。
• 健康度评分：53%的消费者头皮健康度评分低于4分，说明多数人头皮状态不佳。

二、消费者行为特征

• 洗头频次与时间：超七成消费者平均一/两天洗一次头，超八成花费15-30分钟护理头发。
• 产品偏好：洗发膏、营养精华液是当前头皮护理的两大明星品类。
• 成分关注：消费者更注重成分，天然成分成为首选，其中海盐占据主导地位。
• 性别与城市差异：女性消费者占比更高，下线城市消费人数增速快，呈现市场下沉趋势。

三、市场趋势

• 产品种类丰富化：洗护产品从单一清洁向多功能护理发展。
• 功效升级：控油、抗敏、去屑、防脱等细分功效产品兴起。
• 成分天然化：天然成分搜索量上升，消费者对成分党趋势接受度高。
• 洗头方式仪式感增强：消费者开始使用洗头辅助工具，如按摩梳、起泡瓶等。

四、品牌与市场格局

• 国产品牌崛起：国产品牌如Spes、Kono、三谷等在市场中占据一席之地，消费者对国产品牌的信任度和偏好度显著提升。
• 海外品牌仍占优势：尽管国产品牌增长迅速，但海外品牌如卡诗、资生堂等仍为市场主流。
• 95后引领市场：95后成为线上头皮洗护市场最大消费群体，人均消费增速远超其他代际。

五、未来行业展望

• 精细化产品开发：针对不同头皮问题，开发更多细分产品解决方案。
• 品牌传播与运营：通过多平台内容传播与品牌运营，增强消费者对头皮健康的认知。
• 头皮健康管理理念普及：品牌将围绕“头皮健康管理”理念进行营销与形象塑造。

数据亮点

• 头皮护理话题热度：小红书、微博、抖音等平台关于头皮护理的讨论热度持续上升。
• 洗发膏与精华液：洗发膏销量增速快，营养精华液成为消费升级的重要方向。
• 海盐成分受欢迎：海盐作为天然清洁成分，被广泛用于头皮护理产品中，受到消费者青睐。
• 消费者对成分的重视：超过一半的消费者在选购时关注成分，且95后对成分的偏好度逐年上升。

总结

2021年，头皮健康成为个人护理的重要议题，消费者对头皮问题的认知和护理意识显著提升。线上头皮洗护市场持续增长，国产品牌崛起，95后成为核心消费群体。产品类型和功效不断丰富，天然、科学、养肤成分受到追捧，洗头方式也趋向于仪式感与体验感。未来，头皮护理行业将向精细化、专业化、个性化方向发展，品牌需加强产品技术与传播运营，以满足消费者日益增长的头皮健康需求。