20191216-广发证券-商业贸易行业2020年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道_32页_2mb

商业贸易行业2020年投资策略总结

核心内容

2020年商业贸易行业投资策略聚焦于成长性，尤其是电商和美妆赛道。文档指出，零售板块的成长性驱动主要来自于行业和公司的规模扩张与效率提升，而非单纯估值便宜。中国作为成长性国家，零售集中度较低，因此对零售龙头的成长性要求更为严格。

主要观点

1. 电商：成长性最强的红利赛道

• 电商规模持续增长：2019年1-10月实物商品网上零售额达6.5万亿元，累计同比增速19.8%，显著高于社会消费品零售总额（8.1%）。
• 低线市场是核心增长点：低线城市消费潜力大，用户渗透率仍有提升空间，且人均消费力不弱于高线城市。
• 短视频&直播带货崛起：短视频和直播带货具备高互动性和用户转化率，尤其在三四线城市表现突出，带动了美妆、零食品类销售爆发。
• 工厂货与性价比品牌兴起：电商下沉和直播兴起推动工厂货和性价比品牌快速发展，通过压缩流通成本和信息沟通成本，实现高性价比。

2. 美妆：确定性较强的红利赛道

• 美妆行业持续增长：2019年1-10月化妆品零售额同比增长12.1%，并保持高速增长态势。
• 品牌是核心竞争力：品牌是消费者心智的重要符号，尤其在高溢价和差异化方面具有优势。
• 新锐品牌借助新媒体崛起：新锐品牌更擅长流量运营和用户互动，通过精准定位和创新营销快速成长。
• 外资品牌持续扩张：外资品牌在高端线表现强劲，通过并购策略扩展品牌矩阵，进一步巩固市场地位。

3. 其他细分领域：珠宝、百货、超市

• 珠宝行业景气承压：受经济周期影响，珠宝行业整体低迷，但龙头公司逆势扩张，推动行业集中度提升。
• 百货业态收缩：受电商和购物中心分流影响，百货市场份额持续下滑，区域割据现象明显，投资机会更多依赖β属性。
• 超市行业集中度提升：超市业态通过供应链效率和规模扩张竞争，龙头公司具备显著的α价值，受益于行业整合。

关键信息

• 电商低线周期持续：低线市场用户基数大，人均消费提升是规模增长的关键。
• 直播带货趋势明显：直播对三四线用户的渗透力强，带动了消费转化和品牌崛起。
• 美妆行业潜力巨大：人均消费低，但增长空间广阔，尤其在年轻群体和小镇居民中表现突出。
• 珠宝龙头逆势扩张：周大生、老凤祥等公司门店数量持续增长，受益于行业集中度提升。
• 百货区域割据明显：受物业资源限制，百货公司难以跨区域扩张，投资机会主要依赖整体经济趋势。
• 超市行业集中度提升：永辉超市、家家悦等龙头公司凭借供应链和运营优势持续领跑。

核心推荐标的

风险提示

• 宏观经济下行：终端消费需求可能受到抑制。
• 传统企业变革困难：资金、人才和技术瓶颈可能制约企业转型。
• 电商分流线下：线下零售模式面临更大挑战。
• 线上竞争加剧：集中度提升可能导致平台间竞争更激烈。

总结

2020年商业贸易行业投资策略聚焦于成长性驱动的电商与美妆赛道，关注电商龙头、直播带货平台、性价比品牌及新媒体赋能的美妆企业。同时，珠宝和超市行业呈现不同发展趋势，龙头公司因效率和集中度提升而更具投资价值。百货行业则因区域割据和经济周期影响，增长受限，投资机会更多依赖行业整体表现。