商业贸易行业2020年投资策略：成长是零售主旋律，聚焦电商+美妆赛道-20191216-广发证券-32页_2mb

报告摘要

商业贸易行业2020年投资策略总结

核心内容

2020年商业贸易行业的投资机会主要由行业和公司的成长性驱动，而非单纯依赖估值便宜。重点聚焦于电商和美妆赛道，同时关注传统零售的龙头公司。

主要观点

电商为成长性最强的赛道：电商在2019年1-10月实物商品网上零售额达6.5万亿元，累计同比增速19.8%，显著高于社零大盘增速8.1%。低线用户人均消费提升是电商增长的重要来源。
短视频&直播带货革命传统电商流量：直播和短视频平台因其高互动性、内容化和社交化特性，对三四线用户渗透力强，带动了中低价位段美妆、零食品类的销售爆发。
工厂货和性价比品牌崛起：直播和电商下沉推动工厂货和性价比品牌的增长，平台和主播信誉背书品质，压缩流通成本与品牌溢价。
美妆行业为确定性较强的红利赛道：2020年化妆品行业持续增长，消费升级、理念转变、渠道下沉是主要驱动力。抖音、小红书、快手等新媒体助力新国货品牌孵化。
珠宝行业景气承压，龙头扩张：珠宝行业受经济周期影响较大，但龙头公司逆势扩张，市场份额加速提升。
百货行业区域割据，集中度提升缓慢：百货受电商和购物中心分流影响，普遍收缩。国内百货公司以物业资源为主，难以跨区域扩张。
超市行业集中度持续提升：超市比拼供应链效率和规模扩张，龙头公司凭借资金实力和运营经验持续收割市场份额。

关键信息

电商板块

增长动力：低线市场开发是电商规模扩张的重要驱动力，用户基数和人均消费提升带动业绩增长。
平台格局：阿里、京东、拼多多等电商巨头继续主导市场，通过下沉市场和内容化策略巩固地位。
直播带货：淘宝、快手、抖音等平台成为直播带货的主要力量，推动美妆、零食品类和性价比商品销售。
工厂货与性价比品牌：通过直接连接工厂和消费者，减少中间环节，提高性价比。例如拼多多的“拼工厂”和快手的“产业带直播”。

美妆板块

行业增长：2019年1-10月我国化妆品零售额同比增长12.1%，预计2020年将继续增长。
品牌定位：品牌是化妆品行业的重要资产，通过差异化和特色标签建立消费者心智。
外资品牌强势：外资品牌在高端线和新锐品牌中表现突出，通过并购和电商渠道拓展市场份额。
国货品牌崛起：国货品牌通过电商和社交媒体营销，抓住年轻消费者和性价比需求，如珀莱雅、丸美股份等。

其他细分领域

珠宝行业：景气度低迷，但龙头公司通过品类创新和扩张提升盈利。
百货行业：区域割据明显，集中度提升缓慢，受经济周期影响较大。
超市行业：集中度持续提升，龙头公司通过供应链优化和门店扩张提升竞争力。

核心推荐标的

股票简称	股票代码	评级	合理价值（元/股）	2019E EPS	2020E EPS	2019E PE	2020E PE	2019E EV/EBITDA	2020E EV/EBITDA	2019E ROE	2020E ROE
南极电商	002127.SZ	买入	14.3	0.51	0.67	21.20	16.13	19.48	16.02	14.92	25.1
珀莱雅	603605.SH	买入	101.2	1.92	2.53	46.85	35.56	34.75	26.41	18.8	19.5
丸美股份	603983.SH	增持	72.2	1.30	1.51	49.58	42.69	45.14	38.12	19.0	18.1
周大生	002867.SZ	买入	26.8	1.34	1.62	14.46	11.96	10.90	8.69	20.1	19.6
红旗连锁	002697.SZ	增持	8.84	0.34	0.41	24.15	20.02	19.46	17.70	13.3	13.7
永辉超市	601933.SH	增持	10.58	0.24	0.31	31.54	24.42	24.93	21.64	10.9	12.1
天虹股份	002419.SZ	买入	12.75	0.75	0.80	13.89	13.03	6.30	5.59	14.2	13.9
阿里巴巴-SW	09988.HK	买入	221	6.31	7.88	32.01	25.63	27.42	21.13	20.4	14.1
京东	JD.O	买入	38.2	1.04	1.33	32.69	25.56	34.46	22.51	8.0	11.5
壹网壹创	300792.SZ	买入	181.5	2.86	3.63	53.98	42.53	41.09	30.22	17.8	19.0
三只松鼠	300783.SZ	增持	66.8	1.00	1.25	63.12	50.50	48.70	39.12	18.9	19.1

风险提示

宏观经济下行：可能影响终端消费需求。
资金、人才、技术瓶颈：制约传统企业的变革。
电商持续分流线下：传统零售面临挑战。
线上竞争加剧：集中度提升可能带来更高的竞争压力。

总结

2020年商业贸易行业的投资策略聚焦于电商和美妆等成长性较强的赛道，同时关注传统零售龙头公司的转型与扩张机会。电商作为成长性最强的赛道，通过低线市场开发和直播带货实现规模扩张，而美妆行业则受益于消费升级和新媒体营销，成为确定性较强的红利赛道。珠宝行业虽受景气度承压，但龙头公司逆势扩张；百货行业区域割据明显，集中度提升缓慢；超市行业则通过供应链优化和规模扩张，持续提升市场份额。投资者应重点关注电商和美妆领域的细分龙头，同时把握传统零售行业的α机会。

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