商业贸易行业点评：以种草+直播为重点优化链路打造闭环，顺应时代变迁抢占平台流量-20211025-天风证券-16页_1mb

商业贸易行业报告总结：天猫双十一新变化及平台生态优化

核心内容概述

2021年天猫双十一在规则、玩法和用户体验方面进行了多项创新，以种草+直播为核心，打造更完整的消费链路。通过优化平台生态，提升消费者和商家体验，各电商平台正积极抢占流量，强化内容营销，实现从种草到成交的闭环。

主要观点与关键信息

1. 天猫双十一新变化

• 新增种草期：10月1日起，淘宝逛逛启动“种草期”，覆盖整个双11周期，通过内容种草引导消费，提升用户兴趣驱动。
• 预售提前：预售开启时间提前至晚八点，与直播高峰时段重合，提升消费者参与度和转化率。
• 优惠力度提升：跨店满减为满200减30，优惠力度比去年更大，更易被消费者接受。
• 退款通道优化：双11期间，退款功能在开售后8点后即可使用，提升用户购物信心。
• 发货规则优化：11月11日-14日的订单需在11月16日前完成发货，优化消费者体验。

2. 种草机制与平台生态

• 种草期资源倾斜：全平台流量向内容种草倾斜，为内容创作者提供现金奖励池，提升内容产出。
• 内容形式多样：种草内容包括图文、短视频、直播等形式，消费者可通过多种方式获取信息，提升沉浸感。
• 种草成就奖励：消费者可通过浏览、分享等方式参与抽奖，提升用户参与度。
• 品牌种草链接：品牌旗舰店新增种草页面，内容可直接连接产品，提升转化效率。

3. 直播创新与内容融合

• 内容创新：李佳琦推出综艺《所有女生的offer》及双十一攻略小课堂，帮助消费者深入了解产品。
• 形式创新：直播与综艺、图文、短视频结合，满足不同用户需求，提升内容吸引力。
• 工具创新：采用XR技术，实现沉浸式直播体验，增强用户粘性。
• 模式创新：超头主播从仅带货向种草+带货模式转变，完善消费链路。

4. 薇娅直播策略

• 剧透+种草：薇娅从10月5日起在微信公众号和微博发布剧透，穿插种草内容，提升用户期待与转化。
• 内容与产品结合：通过内容种草强化品牌认知，提升直播间成交率。

5. 抖音与京东双十一策略

• 抖音：10月15日开启双十一，推出8大亮点玩法，包括直播间贴流贴价、短视频引爆、营销工具升级等，提升用户感知与转化。
• 京东：10月20日开启预售，推出“头号京贴”等优惠，提升中小商家参与度和流量效率。

优化生态与未来趋势

• 平台生态优化：各平台通过内容种草、直播、短视频等方式，构建消费者、商家、主播、服务商等多角色互动体系，完善链路闭环。
• 用户消费习惯转变：从搜索驱动向兴趣驱动转变，内容种草成为主流，提升购物效率与体验。
• 商家扶持举措：淘宝推出10项商家扶持政策，涵盖营销推广、经营工具、金融服务等，提升商家参与度和运营效率。
• 直播成为关键：直播作为内容形式，因其短链路、高转化率，成为平台重点发力方向。

风险提示

• 行业竞争加剧
• 获客成本快速增长
• 产业研发和注册风险
• 市场监管风险

投资评级

总结

2021年双十一，各大平台通过种草与直播的深度融合，优化消费链路，提升用户体验和商家运营效率。天猫、抖音、京东等平台纷纷推出创新玩法，以内容驱动消费，抢占流量红利。未来，随着内容电商的持续发展，平台生态将进一步完善，形成多元化、链路化、闭环化的消费模式。