20161219-天风证券-2017年大消费及家电行业策略报告_再看消费升级_47页_2mb

报告摘要

消费升级分析报告总结

核心内容

本报告围绕“消费升级”这一主题，从消费人群、消费方式、消费品三个维度分析了其本质与趋势，并探讨了家电行业在消费升级背景下的发展方向与投资策略。

主要观点

消费升级的逻辑并未完全兑现：
- 消费升级并非简单的消费金额增加，而是消费结构的优化。
- “口红效应”反映了在经济不景气背景下，消费者倾向于购买小而精的消费品，这与消费升级的逻辑存在冲突。
- 中国消费者并未在所有消费升级领域受益，外资品牌在高端市场占据主导地位。
消费升级的本质是消费要素的变化：
- 消费人群变化：80、90后成为新的消费主力，具备更强的消费意愿与不同的消费观念。
- 消费方式变化：从“票证经济”到“情感满足”，从商品消费到服务消费，从实体消费向网络消费转变。
- 消费品变化：需求从基本生活用品向更高品质、更多样化的产品转变。
消费升级趋势：需求层级不断满足：
- 收入提升带来消费支出增加，推动需求层级的逐步满足。
- 收入分配差距拉大催生了更多细分市场，推动消费多样化。
- 消费升级的传导路径为“收入增长->消费支出增长->消费升级”。
企业应对消费升级的策略：
- 企业应通过产品创新和组织架构调整来适应消费升级。
- 产品升级方向：个人护理、社交融通、移动易携、内容互动、简化生活。
- 智能家居：作为未来趋势，但产业链配套尚未成熟。
- 组织模式创新：海尔的“创客模式”与美的的“T+3模式”成为企业应对消费升级的重要手段。
- 外延并购：成为企业获取新市场、技术与资源的重要方式。

关键信息

消费人群变化：
- 80、90后成为消费主力，具备更高的教育背景和消费意愿。
- 中产阶级崛起将加快消费习惯变化，注重产品品质和个性化需求。
消费方式变化：
- 从“票证经济”到“情感满足”和“服务消费”。
- 网络消费兴起，26-35岁人群成为互联网购物主力军。
消费品变化：
- 从实物商品向服务和体验转变，如出境游、海淘、智能家电等。
- 高端产品如戴森吸尘器、膳魔师保温杯等，因品质与细节赢得市场。
企业挑战：
- 本土企业受益不明显，主要因品牌、渠道、产品规划等方面仍需提升。
- 外资品牌在高端市场占据优势，如奢侈品消费中中国贡献了46%。
投资建议：
- 家电板块估值低、盈利性好，具备投资价值。
- 推荐标的包括：美的集团、格力电器、海信电器、三花智控、苏泊尔、小天鹅A等。
- 建议关注飞科电器。
短期视角：
- 家电价格和原材料成本的转嫁能力取决于产业链地位和行业竞争格局。
- 白电行业集中度上升推动均价上涨，智能电视行业竞争格局有所缓和。
成本与价格传导机制：
- 原材料价格波动影响企业利润率，但部分企业具备较强的议价能力。
- 大宗原材料价格下降推动白电均价上涨，2016年原材料价格有所回升，带来成本压力。