家居行业专题：探索龙头超预期增长的逻辑——流量获取与转换优势
核心内容
家居行业龙头企业的超预期增长主要来源于零售业务的显著提升。在2020年第四季度，多个零售龙头业绩超预期，反映出零售业务在行业中的重要性。同时，行业正经历从流量获取到转换的变革，信息化和渠道管理成为提升效率和拉开企业差距的关键因素。
主要观点
零售业务驱动增长
- 零售业务是家居龙头实现超预期增长的核心动力。
- 零售销售额 = 客流 × 转换率 × 客单价，其中：
- 客流：通过主动营销获取，而非自然进店。
- 转换率：与企业的营销能力、渠道资源及赋能体系密切相关。
- 客单价：通过套餐式销售和多品类拓展提高。
流量碎片化与行业竞争格局变化
- 行业因新媒体、精装修、整装等趋势，导致流量更加碎片化，企业间的竞争差距进一步拉大。
- 整装渠道成为重要的流量入口，定制企业通过开发专供产品和优化渠道利益分配来应对。
- 龙头优势体现在全国性渠道资源、头部卖场合作、异业合作等方面。
疫情对行业的影响
- 疫情加速了流量向头部品牌集中，龙头企业在营销模式、资金支持和资源倾斜方面表现更优。
- 例如，欧派家居、索菲亚等企业通过线上营销实现订单增长，且部分企业订单完成率显著高于行业平均水平。
信息化驱动效率提升
- 信息化是提升定制企业效率、降低成本、优化客户体验的重要手段。
- 通过打通前端设计与后端生产流程，实现数据驱动的智能工厂建设。
- 优秀企业通过信息化系统显著提升设计效率、生产效率和交货周期，增强市场竞争力。
关键信息
零售业务表现
| 公司名称 |
Q3营收增速 |
Q3归母增速 |
Q4营收增速 |
Q4归母增速 |
| 江山欧派 |
59% |
80% |
49% |
77% |
| 坚朗五金 |
29% |
82% |
- |
81.35%~105.77% |
| 三棵树 |
47% |
40% |
56% |
31% |
| 欧派家居 |
18% |
29% |
12.01%-45.86% |
24.26%~64.14% |
| 我乐家居 |
15% |
42% |
- |
68.71%~95.66% |
| 索菲亚 |
17% |
8% |
25.34%-57.71% |
21.44%~51.57% |
| 尚品宅配 |
10% |
5% |
-2.3% |
-80.70%~-72.94% |
| 志邦家居 |
42% |
20% |
46% |
105% |
| 金牌厨柜 |
31% |
40% |
40% |
31% |
流量获取与转换策略
- 流量获取：通过全渠道引流、品牌私域流量建设、新媒体营销等手段提升客流。
- 流量转换：通过产品性价比、设计服务一体化、供应链优化等方式提高转换率。
信息化应用案例
| 公司名称 |
信息化举措 |
效果 |
| 欧派家居 |
使用CAXA、三维家软件，推动BIM开发 |
审单效率提升，一次通过率高 |
| 索菲亚 |
成立信息与数字化中心，使用DIYHOME软件 |
交货周期缩短，效率提升 |
| 尚品宅配 |
推出氢设计系统、云渲染重构 |
设计效率提升，方案数量增加 |
| 志邦家居 |
实施“U客”平台、云设计软件 |
前后端打通，流程优化 |
| 金牌厨柜 |
构建GIS系统、敏捷供应链平台 |
提升生产与营销效率 |
投资建议
行业趋势
- 竣工回暖：2020Q4竣工增长确定性强，预计带动后周期景气度提升。
- 行业低景气期结束：经过过去几年的低景气和疫情冲击，头部企业竞争优势凸显，增长可持续性增强。
- 投资转向α驱动：从β驱动转向α驱动，重点推荐零售龙头和具备长期竞争优势的企业。
重点推荐企业
- 当前边际变化较大：索菲亚、志邦家居
- 长期竞争优势显著：欧派家居、顾家家居、敏华控股
- 重点关注企业：尚品宅配、喜临门、金牌厨柜
盈利预测与估值（单位：元/港元）
| 公司名称 |
2019A EPS |
2020E EPS |
2021E EPS |
2022E EPS |
2019A PE |
2020E PE |
2021E PE |
2022E PE |
总市值（亿元/亿港元） |
| 欧派家居 |
3.06 |
3.44 |
4.20 |
4.91 |
53 |
47 |
39 |
33 |
980 |
| 顾家家居 |
1.84 |
2.10 |
2.57 |
3.13 |
48 |
42 |
34 |
28 |
554 |
| 敏华控股 |
0.41 |
0.48 |
0.60 |
0.74 |
48 |
41 |
33 |
27 |
780 |
| 索菲亚 |
1.18 |
1.27 |
1.55 |
1.79 |
30 |
28 |
23 |
20 |
322 |
| 志邦家居 |
1.48 |
1.77 |
2.27 |
2.77 |
33 |
28 |
22 |
18 |
110 |
| 尚品宅配 |
2.66 |
0.53 |
2.91 |
3.21 |
30 |
151 |
28 |
25 |
160 |
| 金牌厨柜 |
2.35 |
2.84 |
3.52 |
4.36 |
27 |
22 |
18 |
14 |
65 |
| 喜临门 |
0.98 |
0.88 |
1.13 |
1.38 |
21 |
24 |
19 |
15 |
81 |
| 江山欧派 |
2.49 |
4.35 |
5.67 |
7.24 |
48 |
28 |
21 |
17 |
127 |
风险提示
- 房地产增速低于预期；
- 原材料价格大幅波动。
研究团队
- 蔡方羿：SAC执业证书编号：S0490516060001，电话：15926244466，电邮：caify@cjsc.com
- 米雁翔：SAC执业证书编号：S0490520070002，电话：15972151257，电邮：miyx@cjsc.com
- 仲敏丽：联系人，电话： (8621) 61118723，电邮：zhongml2@cjsc.com.cn
办公地址
- 上海：浦东新区世纪大道1198号世纪汇广场一座29层
- 武汉：武汉市新华路特8号11楼
- 深圳：深圳市福田区中心四路1号嘉里建设广场3期36楼
- 北京：西城区金融街33号通泰大厦15层
评级说明
| 评级 |
说明 |
| 行业评级 |
好看、中性、看淡 |
| 公司评级 |
买入、增持、中性、减持、无投资评级 |
重要声明
- 本报告版权为长江证券研究所所有，未经书面许可，不得翻版、复制和发布。
- 报告内容仅供参考，不构成投资建议。
