2017年中国程序化购买市场趋势展望__42页-2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年发展至今，已走过RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期等关键发展阶段，目前进入调整期。尽管面临流量作弊、品牌安全、数据开放等挑战，市场仍展现出强劲的增长潜力。随着人工智能、区块链等技术的引入，程序化购买正逐步迈向智能化时代。

主要观点

• 程序化购买定义与优势：程序化购买是基于技术和数据的广告交易和投放管理方式，相较于传统广告购买，能提升效率、扩大规模和优化效果。
• 市场发展阶段：程序化购买经历了RTB爆发、PMP引领、视频增长和移动普及等四个关键阶段，当前处于调整期，但未来仍具成长空间。
• 市场规模：2016年中国程序化购买市场规模达205.3亿元，同比增长78.5%。其中，移动程序化购买市场规模首次超过PC端，达103.1亿元，占比50.2%。
• 市场趋势：程序化购买将不断向自动化、智能化方向发展，营销云从概念走向落地，程序化将覆盖更多媒介形式，如OTT、OOH、VR等。
• 行业热点：
  • 程序化首次进入监管视野，规范发展成为新趋势；
  • 头部媒体自建程序化广告平台，提升数据能力和行业话语权；
  • 广告主理性回归，重视数据管理与KPI考核；
  • 反作弊成为产业链共同义务，需多方协作解决；
  • 品牌安全问题凸显，需从媒体与内容两个层面加强管理；
  • 数字供应链透明度提升，广告主关注过程而非仅结果；
  • 数据开放仍面临挑战，需平衡各方利益。

关键信息

市场规模与增长

• 2016年程序化购买市场规模：205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买增长：2016年移动程序化购买市场规模为103.1亿元，同比增长206.2%，预计2019年将达451.0亿元。
• Non-RTB增长：2016年Non-RTB占比达47.5%，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化购买：2016年市场规模为84.9亿元，同比增长111.8%，预计2019年将达293.5亿元。

媒介与技术发展

• Ad Exchange平台：阿里巴巴、腾讯、新浪、百度等头部媒体纷纷上线Ad Exchange平台，为程序化购买提供大量资源。
• DSP与AdX：DSP是服务于广告主的平台，AdX是服务于媒体的平台，两者共同推动程序化购买的发展。
• 技术驱动：人工智能、大数据、云计算等技术将推动程序化购买向智能化发展，提升广告投放效率和效果。

广告主与市场变化

• 广告主类型：效果广告主和品牌广告主是主要需求方，未来本地及中小广告主将成为新增长点。
• KPI考核变化：广告主从单纯考核曝光，转向考核受众触达、TA浓度及N+Reach等指标。
• 数据管理能力提升：广告主对数据管理的重视程度提高，需建立更完善的监测和分析体系。

行业趋势

• 营销云落地：营销云将涵盖内容生产、广告传播、数据管理等模块，推动营销活动全周期智能化。
• 归因分析：归因模型包括首次互动、时间衰减、末次互动和平均模型，有助于优化广告策略。
• 智能化营销：随着新兴技术的成熟，人工智能、区块链、物联网将全面应用于营销领域，推动智能化进程。

产业链综述

• 广告主：以快消、汽车、金融、房产等品牌广告主和电商、工具、游戏等互联网广告主为主。
• 代理商：头部营销服务商在2016年营收和利润均出现大幅增长。
• 媒体：头部媒体自建程序化平台，提升数据能力和行业话语权。
• 第三方技术服务商：包括程序化创意服务商和广告验证服务商，未来仍有发展空间。

总结

中国程序化购买市场在技术与数据的驱动下，持续增长，尽管当前处于调整期，但未来依然充满机遇。随着移动互联网的发展、媒体平台的完善以及广告主认知的提升，程序化购买将在更多媒介形式和广告类型中实现应用，推动整个数字营销行业向更高效、更智能、更透明的方向发展。