2017年中国程序化购买市场趋势展望报告_42页_2mb

报告摘要

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场在过去五年经历了快速成长，并逐步进入调整期。市场从最初的RTB爆发期发展到PMP引领期、视频猛增期和移动普及期，当前正面临行业规范和智能化发展的双重挑战与机遇。

主要观点

程序化购买定义与优势
程序化购买是基于技术和数据进行广告交易与投放管理的方式，相较于传统广告模式，能显著提升广告交易效率、扩大广告交易规模、优化广告投放效果。它对广告主和媒体都具有重要意义。
市场发展历程
程序化购买在中国市场的发展经历了四个关键阶段：RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期。市场已从高速发展转向中高速稳健增长。
市场规模与增长预测
- 2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%。
- 移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
- 预计到2019年，程序化购买市场规模将达670.9亿元，其中移动端占比将突破65%。
- Non-RTB占比在2016年达47.5%，预计到2019年将超过70%。
市场热点与趋势
- 热点一：监管落地：2016年《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管框架，明确了广告主、媒介平台和广告信息交换平台的义务。
- 热点二：媒体自建平台：头部媒体开始自建程序化广告平台，以提升自身话语权和数据应用能力。
- 热点三：广告主理性回归：广告主从盲目追求转化率转向更理性的KPI考核，同时提升数据管理能力。
- 热点四：反作弊机制：反作弊是产业链的共同责任，需通过技术、人工及第三方监测等手段进行治理。
- 热点五：品牌安全：品牌安全问题主要来自媒体和内容，需通过建立黑白名单和内容识别技术加以解决。
- 热点六：数据透明与开放：数据开放是市场发展的关键，但受限于媒体的利益考量，短期内难以实现全面开放。
- 热点七：第三方技术服务商：程序化创意和广告验证服务商受到关注，但整体仍面临盈利模式不清晰的问题。
未来趋势
- 趋势一：新媒介程序化加速：如OTT、OOH和VR等新媒介将逐步实现程序化购买，但面临监管和技术挑战。
- 趋势二：原生广告程序化发展：信息流广告作为原生广告的一种，正加速程序化购买，但需应对广告位资源枯竭问题。
- 趋势三：本地及中小广告主成为新增长点：随着区域经济下沉和市场教育的推进，本地广告主将成为重要需求方。
- 趋势四：归因分析与评估体系构建：归因分析是衡量营销效果的重要工具，需依赖跨渠道、跨设备和跨线下的数据支持。
- 趋势五：营销云从概念走向落地：营销云涵盖内容生产、广告传播、数据管理等六大模块，是数字营销的重要方向。
- 趋势六：智能化营销的到来：人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销的智能化发展，但其成熟应用仍需5-10年。