20160805-易观国际-传媒行业_中国程序化购买广告市场专题研究报告2015_38页_2mb

中国程序化购买广告市场专题研究报告 2015

核心内容概述

本报告由Analysys易观智库发布，分析了2015年中国程序化购买广告市场的发展现状、趋势及竞争格局，重点探讨了程序化购买的定义、交易模式、产业链结构以及典型服务商的表现。报告还提出了广告主、媒体和程序化购买服务商的发展建议，旨在推动整个行业的成熟与规范化。

主要观点

1. 程序化购买的定义与分类

• 程序化购买：通过数字化、自动化、系统化方式，实现广告主与媒体之间的精准对接和广告投放。
• 分类：根据交易是否公开，分为公开交易（RTB）和私有交易（PDB、PD、PA）。
  • RTB（实时竞价）：适用于效果广告主。
  • PDB（私有程序化购买）：适用于品牌广告主，资源预先保证。
  • PD（优先交易）：资源具有不确定性。
  • PA（私有竞价）：媒体邀请特定买方进行竞价。

2. 技术环境对程序化购买的影响

• 精准定向技术：实现用户行为、兴趣、地理位置等多维度分析。
• LBS（基于位置服务）：广泛应用于移动广告，提升广告相关性。
• 4G技术：推动移动广告发展，提升用户体验和广告效果。

3. 程序化购买市场的发展现状

• 2014年中国程序化广告市场规模达52.3亿元，同比增长141.0%。
• 预计2016年市场规模将达187.6亿元。
• 产业链逐步完善，包括DSP、Ad Exchange、SSP、DMP等环节。

4. 程序化购买对网络广告的意义

• 提高广告投放效率和ROI。
• 实现跨平台、跨媒体的广告投放，如PC、移动端、视频端。
• 为广告主提供更精准的受众定位和投放策略。

关键信息

1. 程序化购买产业链

• 需求方平台（DSP）：核心环节，未来2-3年发展最快。
• 广告交易平台（Ad Exchange）：连接媒体与广告主，提高效率。
• 供应方平台（SSP）：帮助媒体优化广告位管理与定价。
• 数据管理平台（DMP）：整合和分析数据，支持精准营销。

2. 程序化购买服务商分析

3. 广告主需求与态度

• 主要需求：提高品牌知名度、市场曝光、注册转化率、新产品推广。
• 重点行业：汽车、快消、电商、金融。
• 态度转变：从尝试转向积极拥抱，如宝洁、海尔、京东等品牌已大量使用程序化购买。

4. 影响广告主选择DSP的因素

• 媒体资源整合：覆盖全渠道、全流量。
• 数据优化能力：精准用户画像，提升投放效果。
• 品牌安全：确保广告内容与品牌形象一致。
• 服务经验：有实战经验的团队提升投放效果。
• 创新创意：提升广告内容质量与用户吸引力。
• ROI：提升广告投资回报率。

发展趋势

1. 私有程序化购买（PDB）：满足品牌广告主需求，未来预算将大幅释放。
2. 跨屏联动：PC+移动+视频的跨屏投放将成为主流。
3. 移动广告程序化：移动端广告投放已进入程序化时代，具备更高的精准度。
4. DMP要求提升：数据量和质量成为关键，推动数据共享与交换机制。
5. 行业应用扩展：越来越多行业开始采用程序化购买，包括传统行业。

发展建议

1. 广告主建议

• 重视多触点效果归因模型，全面评估广告效果。
• 推动多维度数据应用，提升精准营销能力。
• 选择长期合作伙伴，确保广告效果持续优化。

2. 媒体建议

• 将更多资源放入程序化购买市场，支持PDB等私有交易方式。
• 加强移动端与PC端的跨平台融合，提升用户体验。

3. 程序化购买服务商建议

• DSP服务商：提升技术水平，支持PDB/PA/PD等多方式投放。
• Ad Exchange服务商：构建跨平台交易市场，解决用户识别难题。
• DMP服务商：推动数据共享，提高数据流通性与标准化。

附录

• 图目录：涵盖市场环境、市场规模、交易模式、产业链分析等内容。
• 表目录：包括互联网企业程序化购买布局情况。

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