2017年中国程序化购买市场趋势展望_39页_2mb
报告摘要
中国程序化购买市场趋势展望总结
核心内容
中国程序化购买市场自2012年起步以来，已走过五年发展历程，逐步从混沌走向成熟，进入调整与智能加速并行的新阶段。市场在技术驱动、数据应用、产业链完善等多重因素推动下，展现出强劲的增长势头，尤其是在移动端和视频广告领域。未来，随着人工智能、区块链等技术的进一步应用，程序化购买市场将迈向更智能化、透明化的发展阶段。
主要观点
- 程序化购买是基于技术和数据进行广告交易和投放管理的过程，与DSP、AdX、RTB和Non-RTB等技术形式密切相关。
- 市场认知提升：经过五年发展，市场对程序化购买的理解更加深入，相关技术与概念逐渐清晰。
- 增长动力强劲：移动端、视频广告、Non-RTB交易方式等成为程序化购买增长的主要驱动力。
- 市场进入调整期：2016年因流量作弊、广告主信任度下降等问题，市场出现短期调整，但长期来看仍具增长潜力。
- 智能营销趋势明显：人工智能、大数据、区块链等技术的应用将推动程序化购买进入智能加速发展期。
- 产业链规范与透明化：监管政策逐步完善，数据开放和透明性成为行业关注的重点。
- 广告主理性回归：广告主从盲目跟风转向灵活应用多种购买方式，更加关注数据管理与KPI考核。
- 媒体自建平台：媒体为提升话语权和数据应用能力，开始自建程序化广告平台，与第三方DSP形成互补关系。
关键信息
市场规模
- 2016年中国程序化购买展示广告市场规模为205.3亿元，较2015年增长78.5%。
- 预计到2019年，市场规模将达670.9亿元，其中移动端程序化购买将占主导地位，预计2019年占比将超过65%。
- 视频程序化购买市场规模在2016年为84.9亿元，预计2019年将达293.5亿元。
发展节点
- 2012年：程序化购买元年，广告技术公司开始探索RTB模式。
- 2013年：头部媒体上线Ad Exchange平台，推动RTB市场发展。
- 2014年：视频广告成为增长动力，程序化购买形式逐渐丰富。
- 2015-2016年：移动端程序化购买快速普及，成为市场主要增长点。
技术与趋势
- 人工智能、区块链、物联网等技术将推动程序化购买进入智能营销时代。
- 归因分析成为衡量营销效果的重要工具，但目前仍处于初级阶段。
- 营销云将整合内容生产、广告传播、数据管理等模块，推动数字营销全周期管理。
市场热点与趋势
热点一：监管介入
- 2016年《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管框架，明确各方义务，推动市场规范化。
热点二：媒体自建程序化平台
- 头部媒体如百度、腾讯、新浪等自建程序化平台，以提升自身话语权和数据能力。
热点三：广告主理性回归
- 广告主从盲目追求转化率转向灵活使用PDB、RTB等不同购买方式，更关注数据管理和KPI考核。
热点四：反作弊成为行业共识
- 作弊问题严重损害广告主信任，反作弊需要产业链各方协作，建立统一标准与机制。
热点五：品牌安全问题凸显
- 广告主担忧广告出现在不合适的媒体或内容中，推动品牌安全服务的发展。
热点六：数据开放成为行业瓶颈
- 媒体不愿开放数据，导致数据流通受限，但随着市场成熟，数据开放和共享将成为未来重点。
未来趋势
趋势一：新媒介程序化进程加速
- OTT和OOH程序化购买被视为未来增长点，但面临监管和技术挑战，发展仍需时间。
趋势二：原生广告程序化加速
- 信息流广告作为原生广告的代表，程序化购买逐渐普及，但需警惕库存资源枯竭风险。
趋势三：本地及中小广告主成新增长点
- 随着互联网下沉，本地及中小广告主将逐步成为程序化购买市场的重要组成部分。
趋势四：归因分析与评估体系构建
- 归因分析将帮助广告主更精准地评估广告效果，但其应用依赖于多维度数据支持。
趋势五：营销云从概念走向落地
- 营销云将整合营销全流程，推动数据驱动的市场营销，成为行业发展方向。
趋势六：智能化营销终将来临
- 新兴技术将逐步应用于营销领域，推动行业向智能化方向发展，预计需要5-10年时间。
产业链综述
- 广告主：主要为效果广告主和品牌广告主，预算持续投入，未来本地及中小广告主将成新增长点。
- 代理商：头部营销服务商在2016年实现营收和利润增长，第三方DSP仍具独特价值。
- 媒体：头部媒体自建程序化平台，提升流量质量与数据应用能力，马太效应显著。
- 第三方技术服务商：程序化创意、广告验证、数据服务等成为市场关注焦点，但尚未形成规模化盈利模式。
报告说明
- 本报告基于公开资料、行业访谈及艾瑞统计模型进行分析，数据仅供参考。
- 报告涵盖程序化购买市场的发展历程、热点现象、发展状况及未来趋势，旨在为市场参与者提供参考。
- 报告由艾瑞咨询发布，所有内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。
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