2017年中国程序化购买市场趋势展望报告_42页-3mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年发展至今，已走过五个年头，经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展阶段，目前进入调整期，但未来仍有巨大成长空间。程序化购买是一种基于技术和数据的广告交易与投放方式，其核心在于提升效率、扩大规模、优化效果。

主要观点

• 程序化购买是广告交易和投放管理的数字化、自动化、系统化方式，与DSP、AdX、RTB和Non-RTB有明确区分。
• 技术驱动是程序化购买发展的核心动力，随着人工智能、区块链等技术的应用，市场将进入智能加速发展期。
• 市场规模持续增长，2016年中国程序化购买市场规模达205.3亿元，同比增长78.5%，其中移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
• 产业链成熟，广告主、代理商、媒体等角色逐渐成熟，推动了程序化购买的广泛应用。
• 市场调整并非终结，而是为未来智能化发展奠定基础。

关键信息

市场规模

• 2016年程序化购买市场规模为205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模占比达50.2%，预计2019年将突破65%。
• Non-RTB市场规模占比达47.5%，预计2019年将超过70.6%。
• 视频程序化市场规模达84.9亿元，预计2019年将达293.5亿元。

市场发展节点

• 2012年：程序化购买元年，广告技术公司开始转型。
• 2013年：头部媒体Ad Exchange平台上线，推动RTB市场发展。
• 2014-2015年：视频广告和移动端程序化购买迅速增长。
• 2016年：进入调整期，移动程序化购买市场占比首超50%。

市场热点

1. 程序化购买首次进入监管视野：《互联网广告管理暂行办法》对程序化购买参与方设立准入和参与门槛。
2. 媒体自建程序化广告平台：媒体开始自建平台以获取更大话语权和提升数据应用能力。
3. 第三方广告技术公司出路：技术是基础，但客户和媒体资源仍是竞争关键。
4. 大型传播集团自建程序化平台：进展缓慢，受广告主、媒体环境等制约。
5. 广告主的理性回归：关注KPI考核、提升数据管理能力。
6. 反作弊问题：作弊与反作弊将永远处于动态博弈中。
7. 品牌安全：需从媒体和内容两个层面进行管理。
8. 数字供应链透明性：广告主更关注过程，要求流量、投放、结算和数据透明。
9. 数据开放的期待：数据标准化和流通性是市场发展的关键，但短期内难以实现。

未来趋势

1. 新媒介程序化进程加速：OTT、OOH等媒介的程序化购买仍处在早期阶段。
2. 原生广告程序化进程加速：信息流广告成为程序化购买新热点，需探索更多玩法。
3. 本地及中小广告主成新增长点：受区域经济和市场教育影响，成为未来重点拓展对象。
4. 归因分析与评估体系构建：依赖跨渠道、媒体、设备和线下的数据支持。
5. 营销云从概念到落地：涵盖市场营销活动全周期，包括内容、广告、数据、协同等模块。
6. 智能化营销终将来临：人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销智能化发展。

市场现状

• 广告主：以快消、汽车、金融、房产等品牌广告主和电商、工具、游戏等互联网广告主为主。
• 代理商：部分头部营销服务商营收和利润显著增长。
• 媒体：马太效应明显，头部媒体资源丰富，推动程序化购买市场发展。
• 第三方技术服务商：程序化创意和广告验证服务商受到市场关注，但尚未找到成熟的盈利模式。

技术与监管

• 技术应用：人工智能、大数据、云计算等技术不断推动程序化购买向智能化发展。
• 监管政策：《互联网广告管理暂行办法》对程序化购买进行规范，明确各方义务。

报告说明

• 本报告基于公开资料、访谈内容及艾瑞统计预测模型整理。
• 涉及公司包括艾瑞咨询、壁合科技、昌荣传播、畅思广告、电通数码、多盟、力美科技、美数科技、摩邑诚、品友互动、群邑、瑞恩传媒、鹏泰互动、讯飞广告、阳狮媒体、悠易互通、掌众传媒、金桥智慧等。
• 报告数据仅供参考，不承担法律责任。

联系方式

• 咨询热线：4000262099
• 联系邮箱：ask@iresearch.com.cn
• 集团网站：http://www.iresearch.com.cn