2017年-数据局_2017年中国程序化购买市场趋势展望报告_41页_2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场经历了五年的发展，从RTB爆发期到PMP引领期，再到视频猛增期和移动普及期，目前进入调整期，但未来发展潜力巨大。程序化购买通过技术与数据驱动广告交易和投放，提升了效率和效果，成为数字营销的重要组成部分。

主要观点

• 程序化购买是一个过程，涉及全产业链上下游，而DSP、AdX、RTB、Non-RTB等是其不同环节的平台或方式。
• 市场规模持续扩大，2016年程序化购买市场规模达205.3亿元，其中移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
• 品牌安全、反作弊、数字供应链透明性成为广告主关注的重点，推动市场规范化发展。
• 营销云正在从概念走向落地，通过数据驱动实现营销全流程管理，智能化时代即将到来。
• 新媒介如OTT、OOH和VR的程序化进程加快，但面临技术和监管的双重挑战。
• 原生广告（如信息流）成为新的增长点，但需解决库存资源枯竭和用户耐受度问题。
• 本地及中小广告主成为新的增长点，但其认知度和预算能力仍需提升。

关键信息

市场规模

• 2016年程序化购买市场规模：205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模：103.1亿元，占总市场50.2%，首次超过PC端。
• Non-RTB市场规模占比：47.5%，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化市场规模：84.9亿元，同比增长111.8%。
• 预计2019年程序化购买市场规模将达670.9亿元，其中移动市场将达451.0亿元。

发展趋势

• 自动化替代人工操作是程序化发展的终极目标。
• 营销云将整合内容、广告、关系维护、销售、数据和协同六大模块，推动营销智能化。
• 智能化营销依赖人工智能、大数据和云计算，预计未来5-10年将逐步成熟。
• 归因分析与评估体系构建成为市场关注的焦点，有助于优化广告策略。

市场热点

1. 监管介入：2016年《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管框架，明确了各方义务。
2. 媒体自建平台：头部媒体开始自建程序化广告平台，提升话语权和数据应用能力。
3. 广告主理性回归：广告主从盲目跟风转向理性应用，注重KPI考核和数据管理能力。
4. 反作弊机制：作弊行为影响市场信任，需通过技术、人工和第三方监测共同应对。
5. 品牌安全：通过媒体黑白名单、内容识别等手段提升广告投放的安全性。
6. 数字供应链透明：广告主开始关注投放过程，推动供应链透明度提升。
7. 数据开放：媒体数据开放成为市场期待，但短期内仍受利益和安全因素制约。
8. 第三方广告技术公司：技术是基础，但客户和媒体资源仍是竞争关键。
9. 大型传播集团：自建程序化平台进展缓慢，受制于市场认知和数据开放。

市场结构与角色

广告主

• 以效果广告主和品牌广告主为主。
• 广告主预算向移动端倾斜，对程序化购买的理解逐步深入。

代理商

• 头部营销服务商在2016年实现营收和利润大幅增长。
• 需要提升数据管理能力，为广告主提供更全面的服务。

媒体

• 头部媒体如百度、阿里、腾讯等自建程序化平台，提升资源控制能力。
• 媒体端马太效应明显，优质资源集中于头部产品。

第三方技术服务商

• 程序化创意服务商、广告验证服务商等受到关注。
• 市场仍处于发展初期，盈利模式尚未明确。

未来展望

• 市场进入智能加速发展期，技术如人工智能、区块链、物联网将推动程序化购买进一步发展。
• 移动端将成为核心增长引擎，预计到2019年，移动端程序化购买占比将突破65%。
• 品牌广告主和视频广告将推动市场持续增长。
• 营销云将实现全周期管理，提升营销效率和效果。
• 归因分析和评估体系将逐步完善，帮助广告主更精准地衡量营销效果。

技术与行业背景

• 程序化购买的发展依赖于网络广告的快速增长，2016年我国网络广告市场规模达2902.7亿元，其中移动端占比60.3%。
• 随着技术的进步，程序化购买将从爆发式增长转向中高速稳健式增长。

报告说明

• 本报告基于公开资料及访谈内容整理，部分数据为估算。
• 报告内容旨在为市场参与者提供参考，不承担法律责任。
• 感谢艾瑞咨询在报告撰写过程中与众多行业企业的深入交流。