艾瑞：2017年中国程序化购买市场趋势展望_42页-2mb

报告摘要

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年进入发展期，经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期等四个关键发展节点，目前进入调整期。尽管短期面临广告主不信任度增加、市场规模增速放缓等问题，但程序化购买仍具有广阔的发展前景。艾瑞预测，未来三年内，市场将从高速爆发式增长转向中高速稳健式增长，尤其是移动端程序化购买将继续保持高速增长态势。

主要观点

程序化购买的定义与价值
程序化购买是基于技术和数据进行广告交易和投放管理的过程，相较于传统人工购买方式，其能显著提升广告交易效率、扩大广告交易规模、优化广告投放效果。
程序化购买的发展阶段
- RTB爆发期：广告技术公司因资金压力转向RTB模式，头部媒体Ad Exchange平台上线推动市场热度。
- PMP引领期：媒体开始推动PMP模式，以兼顾广告主和媒体的确定性与投放效率。
- 视频猛增期：视频广告规模增长，程序化购买逐渐应用于信息流、后植入、开屏等多种形式。
- 移动普及期：移动端程序化购买快速崛起，成为市场增长的核心驱动力。
市场调整与未来趋势
2016年市场进入调整期，主要由于流量作弊、广告不透明等问题。艾瑞认为，调整只是短暂的，随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化购买将进入智能加速发展期。
行业热点与挑战
- 监管介入：2016年《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管，明确了各方义务。
- 媒体自建平台：媒体自建程序化平台成为趋势，旨在提升话语权、数据安全和差异化定价能力。
- 反作弊与品牌安全：产业链各方需共同应对作弊行为和品牌安全问题，提升透明度和数据识别能力。
- 数字供应链透明：广告主开始关注投放过程，推动数字广告供应链的透明化发展。
- 数据开放：媒体对数据的开放意愿较低，数据标准化和流通成为行业关键议题。
- 广告主理性回归：广告主逐渐从盲目跟风转向理性选择，更关注数据管理和KPI考核。
- 新媒介程序化：OTT、OOH、VR等新媒介的程序化购买正在萌芽，但面临监管和技术挑战。
- 原生广告程序化：信息流广告成为程序化购买的新方向，但也存在库存资源枯竭风险。
- 本地及中小广告主：随着互联网下沉，本地及中小广告主将成为新增长点，但面临认知和预算限制。
- 归因分析：归因分析成为衡量广告效果的重要手段，但目前仍处于初级阶段。
- 营销云发展：营销云从概念走向落地，涵盖内容、广告、数据、协同等六大管理模块。
- 智能化营销：人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销智能化，但全面落地仍需时间。

关键信息

市场规模：2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，较2015年增长78.5%；移动端程序化购买市场规模达103.1亿元，占比首次超过50%。
Non-RTB增长：Non-RTB在2016年占比达47.5%，预计2019年将超过70%。
视频程序化：2016年视频程序化市场规模为84.9亿元，较2015年增长111.8%，预计2019年将达293.5亿元。
移动程序化：2016年移动程序化市场规模为103.1亿元，预计2019年将达451.0亿元。
产业链角色：广告主、媒体、第三方技术服务商、营销服务商等各方在程序化购买市场中协同作用，推动行业整体发展。
技术驱动：人工智能、区块链、大数据等技术将推动程序化购买向智能化、自动化发展。

发展趋势

程序化购买的自动化
自动化替代人工操作是程序化发展的终极目标，未来将不断推进广告交易和投放的智能化。
新媒介程序化
OTT、OOH、VR等新媒介的程序化购买正在兴起，但面临监管和技术挑战，发展仍需时间。
原生广告程序化
信息流广告成为程序化购买的重要方向，但需探索更多基于内容原生的玩法。
本地及中小广告主增长
随着互联网下沉，本地及中小广告主将成为新的增长点，但需面对区域发展不平衡和认知度不足的问题。
归因分析与评估体系
归因分析将在未来成为广告效果评估的重要工具，需构建跨渠道、跨设备的数据支持体系。
营销云落地
营销云将涵盖市场营销活动全周期，推动广告传播、数据管理、协同等模块的整合发展。
智能化营销
人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销向智能化方向发展，但技术成熟和应用仍需5-10年时间。

产业链综述

广告主：效果广告主和品牌广告主是主要需求方，预算投入未大幅削减，本地广告主成为新增长点。
媒体：头部媒体自建程序化平台，提升流量管理和数据应用能力，推动市场发展。
第三方技术服务商：包括DSP、DMP、广告验证服务商等，仍处于探索阶段，尚未形成大规模盈利模式。
营销服务商：头部营销服务商在2016年营收和利润大幅增长，市场逐步规范化。

报告说明

数据来源：综合企业财报、行业访谈、艾瑞统计模型估算。
致谢：感谢艾瑞在报告撰写过程中与众多行业企业的深入交流。
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