20170629-艾瑞市场咨询-中国程序化购买市场趋势展望_41页_2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场经历了五年的发展历程，经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期、移动普及期等四个关键发展节点，目前进入调整期，但仍具有巨大成长空间。程序化购买是一种基于技术和数据进行广告交易和投放管理的方式，相较于传统的人工操作，具有提升广告交易效率、扩大广告交易规模、优化广告投放效果的优势。

主要观点

• 程序化购买的最终目标是用自动化替代人工操作，提升广告投放的智能化水平。
• 随着人工智能、区块链等技术的应用，程序化购买将进入智能加速发展期。
• 移动程序化购买在2016年首次超过PC端，预计到2019年将占整体市场的65%以上。
• Non-RTB（非实时竞价）方式在程序化购买中占比不断提升，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化购买仍是增长的重要动力，预计2019年市场规模将达293.5亿元。
• 品牌安全和反作弊成为广告主关注的重点，推动产业链各方建立更严格的监管机制和合作体系。
• 数字广告供应链的透明性需求提升，各方需在数据开放与安全之间找到平衡。
• 营销云从概念走向落地，涵盖市场营销活动的全周期，推动数字营销的智能化发展。

关键信息

市场规模

• 2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，较2015年增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模为103.1亿元，占整体市场的50.2%，实现206.2%的同比增长。
• 2019年预计程序化购买市场规模将达670.9亿元，移动程序化购买将达451.0亿元。
• 2016年Non-RTB占比为47.5%，预计2019年将超过70.6%。

媒介与技术发展

• RTB爆发期由广告技术公司转型推动，随后头部媒体上线Ad Exchange平台加速发展。
• PMP引领期强调媒体对资源的控制与广告主对质量的把控，推动程序化购买向更规范方向发展。
• 视频程序化购买在2016年实现111.8%的同比增长，成为增长的重要引擎。
• 移动端程序化购买因流量增长、数据应用能力提升和广告主预算迁移而快速发展。

产业链各方角色

• 广告主：从效果广告主向品牌广告主转变，对程序化购买的理解更趋理性，关注KPI和数据管理能力。
• 媒体：自建程序化广告平台，提升流量填充率和资源定价能力，同时推动数据安全和DMP建设。
• 第三方DSP：在市场调整中面临洗牌，需提升技术能力、拓展客户和媒体资源。
• 大型传播集团：尝试自建程序化平台，主要方向为TD、SSP、DMP，但进展缓慢。

市场趋势

• 新媒介程序化进程加速：包括OTT、OOH、VR等，面临技术与监管双重挑战。
• 原生广告程序化：信息流广告成为关注焦点，需探索更多基于内容的原生广告形式。
• 本地及中小广告主：成为新增长点，面临区域发展不平衡和认知度低的挑战。
• 归因分析与评估体系构建：成为衡量营销效果的重要工具，依赖跨渠道、媒体、设备的数据支持。
• 营销云落地：涵盖内容生产、广告传播、数据管理等六大模块，推动数字营销向智能化发展。
• 智能化营销终将来临：人工智能、区块链、物联网等技术将推动营销的全面智能化，但需5-10年时间成熟。

总结

中国程序化购买市场虽经历调整期，但仍保持增长态势，尤其在移动端和Non-RTB方式上表现突出。随着技术发展和市场成熟，程序化购买正逐步从“技术驱动”向“数据驱动”、“智能驱动”转变。未来，市场将更加注重数据开放与安全、品牌安全、归因分析及营销云的落地，推动广告投放更精准、更高效、更透明。同时，本地及中小广告主、新媒介、原生广告等将成为市场新的增长点，而技术与数据的融合将引领行业向更深层次发展。