2017年中国程序化购买市场趋势展望_42页-2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场经过五年的发展，已从早期的RTB爆发期进入调整期，但仍具有巨大成长空间。程序化购买通过技术和数据驱动广告交易与投放，提升了效率和效果。随着人工智能、区块链等新技术的应用，市场正逐步向智能化、透明化、数据驱动的方向发展。

主要观点

• 程序化购买是一个基于技术和数据的广告交易和投放管理过程，不同于DSP、RTB、AdX等单一技术或平台。
• 市场经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期四个关键发展节点。
• 2016年程序化购买市场规模达205.3亿元，较2015年增长78.5%，其中移动端占比首超50%。
• 头部媒体和广告传播集团纷纷自建程序化广告平台，推动市场发展，但第三方DSP仍有独特价值。
• 广告主开始理性回归，灵活应用多种购买方式，并重视数据管理能力。
• 反作弊、品牌安全和数字供应链透明性成为广告主关注的重点，产业链各方需共同努力。
• 数据开放和流通是程序化购买进一步发展的关键，短期内仍面临挑战。

关键信息

市场规模

• 2016年中国程序化购买市场规模为205.3亿元，较2015年增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模占比首次超过50%，达103.1亿元。
• Non-RTB在2016年占比为47.5%，预计到2019年将超过70%。
• 视频程序化购买市场规模在2016年达84.9亿元，同比增长111.8%。

发展趋势

• 自动化替代人工操作是程序化发展的终极目标。
• 新媒介（如OTT、OOH、VR）的程序化进程正在加速。
• 原生广告（如信息流）成为新的增长点，但面临库存资源枯竭的风险。
• 归因分析和评估体系构建是衡量广告效果的重要手段，需跨渠道、跨媒体、跨设备的数据支持。
• 营销云从概念走向落地，涵盖市场营销活动的全周期，依赖人工智能、大数据和云计算。

市场热点

1. 程序化首次进入监管视野
   • 《互联网广告管理暂行办法》对程序化购买进行了规范，明确了各方义务。
2. 媒体自建程序化广告平台
   • 头部媒体如百度、阿里、腾讯等开始自建平台，提升话语权和数据应用能力。
3. 反作弊与品牌安全
   • 作弊行为影响广告主信任，需产业链共同协作解决。
4. 数字供应链透明性
   • 广告主开始关注投放过程，推动供应链透明化。
5. 数据开放与流通
   • 媒体数据开放仍是难点，需建立统一标准和利益平衡机制。

产业链综述

• 广告主：主要为效果广告主和品牌广告主，本地及中小广告主成为新增长点。
• 代理商：头部营销服务商在2016年实现营收和利润的大幅增长。
• 媒体：头部媒体拥有更多优质资源，马太效应明显。
• 第三方技术服务商：包括DSP、DMP、广告验证服务商等，技术是基础，但需结合业务场景和数据积累。

未来展望

• 移动程序化购买仍将维持高速增长，预计到2019年占比将突破65%。
• 非公开竞价（Non-RTB）占比将持续提升，预计到2019年将超过70%。
• 视频程序化购买仍是主要增长动力，预计到2019年市场规模将达293.5亿元。
• 智能化营销将随着人工智能、区块链、物联网等技术的发展逐步落地。
• 营销云的发展将推动数字营销向全周期、数据驱动的方向演进。

总结

中国程序化购买市场已走过快速成长期，进入调整阶段，但仍具备巨大潜力。未来，随着技术进步和市场规范，程序化购买将在移动、视频等新媒介中持续增长，并推动营销云和智能化营销的全面落地。广告主、媒体、代理商及第三方技术服务商将在这一过程中扮演不同角色，共同构建更加透明、高效、智能的数字广告生态。