20170629-艾瑞市场咨询-中国程序化购买市场趋势展望_42页_2mb

中国程序化购买市场趋势展望总结

核心内容

中国程序化购买市场自2012年进入发展期，经历了RTB爆发期、PMP引领期、视频猛增期和移动普及期四个关键发展阶段，2016年进入调整期。尽管面临广告主信任度下降、市场规模增速放缓等问题，程序化购买仍展现出巨大的发展潜力，尤其在移动端和非公开竞价（Non-RTB）领域。

主要观点

• 程序化购买是一种基于技术和数据进行广告交易和投放管理的方式，相较于传统人工购买，其在提升广告交易效率、扩大规模和优化投放效果方面具有显著优势。
• 市场对程序化购买的理解更加深入，其与DSP、AdX、RTB、Non-RTB的关系也逐渐清晰。
• 移动程序化购买市场在2016年实现超预期增长，市场规模占比首次超过PC端，预计到2019年将突破65%。
• Non-RTB在程序化购买中的占比逐年提升，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化购买仍是增长的重要动力，2016年市场规模为84.9亿元，预计2019年将达到293.5亿元。
• 品牌安全、反作弊、数字广告供应链透明化成为广告主关注的重点。
• 营销云从概念走向落地，成为推动程序化购买发展的关键力量。

关键信息

市场规模

• 2016年中国程序化购买市场规模：205.3亿元，同比增长78.5%。
• 移动程序化购买市场规模：103.1亿元，占整体市场的50.2%，预计2019年将突破65%。
• Non-RTB市场份额：2016年占47.5%，预计2019年将超过70%。
• 视频程序化市场规模：2016年为84.9亿元，同比增长111.8%，预计2019年将达到293.5亿元。

发展节点

• 2012年：程序化购买元年，广告技术公司开始转型。
• 2013年：头部媒体上线Ad Exchange平台，推动RTB市场发展。
• 2014年：视频广告规模迅速增长，程序化购买开始应用于视频领域。
• 2015年：移动程序化购买成为主要增长动力。
• 2016年：市场进入调整期，但整体仍保持增长。

热点现象

1. 监管介入：《互联网广告管理暂行办法》首次将程序化购买纳入监管视野，明确了各方义务。
2. 媒体自建平台：媒体开始自建程序化广告平台，以提升话语权和数据应用能力。
3. 广告主理性回归：广告主开始灵活应用程序化购买，注重KPI考核和数据管理。
4. 反作弊：反作弊成为产业链共同义务，需各方合作以提升透明度。
5. 品牌安全：品牌广告主关注广告投放的媒体和内容安全性，需与媒体深度合作。
6. 数字供应链透明：广告主对投放过程的关注增加，要求供应链透明。
7. 数据开放：市场期待媒体开放数据，但短期内仍面临挑战。

未来趋势

1. 智能加速期：人工智能、区块链等技术将推动程序化购买进入智能营销阶段。
2. 新媒介程序化：OTT、OOH、VR等新媒介程序化进程加快，但面临技术和监管挑战。
3. 原生广告发展：信息流广告程序化发展迅速，但也需应对库存资源枯竭的风险。
4. 本地及中小广告主：将成为新增长点，但需克服认知和预算限制。
5. 归因分析：随着营销环境复杂化，归因分析和评估体系构建成为重点。
6. 营销云落地：营销云涵盖内容生产、广告传播、数据管理等模块，推动营销全周期智能化。

产业链综述

• 广告主：效果广告主和品牌广告主为主要需求方，预计本地及中小广告主将成为新的增长点。
• 代理商：头部营销服务商营收和利润增长显著，但行业仍面临洗牌。
• 媒体：头部媒体在程序化购买市场中占据主导地位，推动流量资源开放。
• 第三方技术服务商：包括DSP、DMP、广告验证服务商等，市场仍处于探索阶段。

技术与市场展望

• 程序化购买的终极目标是用自动化替代人工操作，提升效率和效果。
• 智能化营销将依赖人工智能、大数据、云计算等技术，预计未来5-10年逐步成熟。
• 营销云的发展将推动广告投放过程的系统化和数据驱动化。

报告说明

本报告基于公开资料、行业访谈及艾瑞统计预测模型整理而成，涵盖中国程序化购买市场的发展历程、热点现象、现状分析及未来趋势，旨在为市场参与者提供有价值的参考。