20240318-国金证券-_重估_中国系列之四_县域消费升级_蕴含哪些_新机遇__33页_2mb

县域消费升级分析总结

一、县域消费活力与趋势

1. 县域是消费基石市场

• 县域人口占全国过半，社零占比达46.3%，是全国消费的基础。
• 县域消费更具活力，农村居民消费支出和消费倾向均优于城镇，2023年两年复合同比6.9%，高于城镇2.5个百分点。
• 县域第三产业占GDP比重显著提升，2020年达44.8%，高于全国的10.3个百分点。

2. 消费结构升级

多元化

• 消费品类向多元化发展，新型小家电、休闲娱乐商品等需求旺盛，销售额年均增速达100%-324%。
• 美业、门票服务、休闲娱乐等生活服务消费增长突出，年复合增速超40%。

服务化与品牌化

• 县域消费从“重产品”转向“重品牌”，如茶饮、餐饮连锁品牌在低能级城市加速布局。
• 县域中青年消费特征明显，每月用于社交与自我提升支出占比达40%。

二、县域消费升级驱动因素

1. 电商渠道下沉

• 电商平台加快县域市场布局，农村互联网普及率上升至60.5%，物流基础设施完善，政策支持力度加大。
• 沿县域网络零售额占比持续提升，2021年达33.5%，服务类在线消费快速增长。

2. 人口流动与返乡创业

• 农民工年龄增长导致外出务工比例回落，县域内就业比重上升，城镇化率加快提升。
• 返乡创业人数逐年增加（2022年底达1220万人），青年人群（平均年龄34岁）成为县域消费新兴力量，消费习惯与一二线城市青年趋于接近。

三、县域消费趋势与机会

1. 东部地区消费升级潜力

• 部分长三角县域经济发展与消费水平已接近所在城市，但第三产业仍有较大发展空间。
• 居民消费升级意愿较强，运动健身、美业、汽车、家电等品类增长空间显著。

2. 中部地区消费扩容升级

• 湖南、安徽、河南等省份制造业投资增速明显高于全国，农民工省内流动比例上升。
• 随着人口净流入加快，餐饮消费、民生类商品品牌化趋势加快，县域餐饮市场扩容潜力较大。

四、风险提示

• 经济复苏不及预期：海外形势变化可能对出口造成压力，房地产超预期走弱风险。
• 政策落地不及预期：项目推进效率或资金应用效果不及预期，可能影响县域消费进一步释放。