“重估”中国系列之四：县域消费升级，蕴含哪些“新机遇”？-240318-国金证券-33页_1mb

县域消费升级及其相关因素分析

县域消费升级近年来展现出更强的活力，呈现多元化、服务化和品牌化升级趋势。县域人口占全国64%，县域社会零售品总额（社零）占比达46.3%，是全国消费的基石市场。

1. 消费现状

• 消费支出与消费倾向：农村居民消费支出和消费倾向逐步优于城镇，特别是疫情后恢复至2019年水平。2023年，农村居民消费支出两年复合增速达65%，高于城镇25个百分点。
• 消费结构升级：县域消费不再局限于必需品，而是向多元化、高品质服务和品牌化升级。家电、文娱产品及服务消费增速迅速。2019-2021年，新型小家电、休闲娱乐用品销售额年均增速达100-324%。
• 服务消费增长显著：尤其是生活服务、美业、文体娱乐等，2019-2023年前三季度生活服务消费订单占全国比重从23.8%升至30.6%。女性消费更侧重美容护理，男性则偏向阅读学习。
• 消费品牌化趋势明显：如茶饮、餐饮等连锁品牌加速下沉至低线城市，海底捞、茶百道等品牌在五线城市表现突出。

2. 县域消费升级的原因

• 电商下沉与物流完善：各大电商平台加大县域市场渗透率，农村互联网普及率从2017年至今增长显著，县域网络零售额占全国比重升至33.5%。
• 政策支持与农村收入增长：中央及多地积极推动县域产业发展，返乡创业人数逐年增加，2022年底已超1220万人，有效激发青年消费潜力。
• 人口结构变化：县域成为农民工返乡或就近就业的首选，农民工平均年龄上升、就近务工比例扩大，促进消费。
• 产业链完善：县乡基础设施和服务供给持续改善，如乡村旅游民宿数量创历史新高（2023年达33万间），带动整体消费。

3. 未来趋势与区域差异

• 东部市县消费潜力大：东部先进制造业基地县市第三产业比重低，服务消费需求仍有较大增长空间。
• 中部县域消费扩容潜力：湖南、安徽等地制造业投资增长显著，人口净流入加快，餐饮及民生商品品牌化升级趋势加强。
• 消费结构分化明显：县域居民消费升级意愿增强，高收入县市消费水平已接近城市，低收入县市则更注重品牌化消费。

总体建议

县域消费持续高速增长，不仅承载扩大内需战略的重要任务，也是未来经济增长的关键引擎。政策推进应加快县域数字基础设施建设，促进消费结构高质量升级。