家用电器行业深度研究报告：电商渠道2019年10月数据分析及总结，白电线上表现优异，厨电龙头回暖明显-20191108-华创证券-22页_1mb

报告摘要

家用电器行业深度研究报告总结

核心内容概述

2019年10月，家电行业整体表现稳健增长，其中白电行业表现尤为突出，尤其是空调、洗衣机和冰箱。小家电行业则因前期促销活动提前放量和高基数压力，线上增速有所放缓，但产品结构持续升级，客单价显著提升。原材料价格整体环比下调，为家电行业盈利水平的提升提供了有利条件。同时，行业整体面临一定的风险，如宏观经济下行、终端需求不及预期及地产调控影响。

主要观点

白电行业表现优秀：空调行业在十一黄金周促销和去年同期低基数的双重推动下，线上收入增长显著，达到47%。美的和格力作为行业龙头，分别实现106%和72%的线上收入增长，CR2集中度提升至56%。
洗衣机和冰箱稳步增长：洗衣机线上收入增长31%，冰箱线上收入增长22%。美的和小天鹅在洗衣机市场表现最佳，分别增长63%和81%。海尔和美的在冰箱市场表现突出，分别增长14%和27%。
小家电增速放缓：10月线上销售额增速为6%，但客单价同比提升12%。美的、九阳和苏泊尔在小家电市场占据主导地位，其中苏泊尔表现最佳，线上收入增长20%。
电视机线上增长加速：受益于政策推动和促销活动，10月电视机线上销售额增长45%，小米和海尔成为增长最快的品牌。
吸尘器、按摩器材、电动牙刷等品类增速下滑：吸尘器线上收入下降20%，按摩器材下降46%，电动牙刷下降11%。这些品类因竞争加剧，平均客单价大幅下调。
原材料价格总体下降：10月原材料价格多数环比下调，其中SHFE螺纹钢、DCE塑料和SHFE铜价格下降，SHFE铝价格上涨，有助于提升家电行业盈利水平。
投资策略：家电行业有望受益于企业减税、交房预期回暖及消费政策落地，长期配置价值被看好，行业评级维持“推荐”。
风险提示：宏观经济下行、终端需求不及预期、地产调控等可能对行业造成影响。

关键信息

各子行业线上收入增速

空调：+47%
洗衣机：+31%
冰箱：+22%
电视机：+45%
吸尘器：-20%
按摩器材：-46%
电动牙刷：-11%
小家电：+6%

客单价变化

家电整体：多数下降，小家电和洗衣机提升
小家电：+12%
洗衣机：+18%
电视机：-12%
吸尘器：-24%
按摩器材：-37%
电动牙刷：-10%

品牌表现

美的：综合表现最优，空调、冰箱、洗衣机及厨房小家电线上收入分别增长106%、29%、63%、5%
海尔：线上收入增长72%，空调、洗衣机、电视线上收入分别增长92%、39%、220%
苏泊尔：线上收入增长20%，销量增长20%，客单价下降1%
九阳：线上收入增长14%，销量增长13%，客单价增长1%
格力：线上收入增长72%，与美的差距缩小
方太：线上收入增长20%，厨电行业回暖
老板电器：线上收入增长5%
华帝：线上收入增长36%，领跑厨电行业
东菱：线上收入下降12%
荣泰：线上收入下降34%

原材料价格

SHFE螺纹钢：-0.44%
SHFE铜：-1.11%
SHFE铝：+2.86%
DCE塑料：-14.71%

投资策略

家电行业整体评级为“推荐”，关注长期配置价值
MSCI纳入因子提升，北上资金流入预期增强
消费政策落地，有望推动行业增长

重点公司表现

简称	股价（元）	EPS（2019E）	EPS（2020E）	EPS（2021E）	PE（2019E）	PE（2020E）	PE（2021E）	PB	评级
格力电器	63.71	4.8	5.28	5.83	13.27	12.07	10.93	4.2	强推
美的集团	59.5	3.46	3.91	4.45	17.2	15.22	13.37	4.99	强推
海尔智家	18.3	1.44	1.48	1.58	12.71	12.36	11.58	3.03	强推
老板电器	31.96	1.7	1.88	2.08	18.8	17.0	15.37	5.02	强推
华帝股份	12.49	0.89	1.03	1.18	14.03	12.13	10.58	4.21	强推
苏泊尔	80.06	2.43	2.87	3.3	32.95	27.9	24.26	11.13	强推
九阳股份	25.4	1.11	1.27	1.44	22.88	20.0	17.64	5.12	强推
新宝股份	16.97	0.84	0.98	1.1	20.2	17.32	15.43	3.48	强推
浙江美大	14.38	0.7	0.83	1.0	20.54	17.33	14.38	6.81	强推
三花智控	14.4	0.49	0.57	0.66	29.39	25.26	21.82	4.62	强推
海信家电	11.68	1.18	1.28	1.38	9.9	9.13	8.46	2.17	强推
飞科电器	36.98	1.78	1.84	1.95	20.78	20.1	18.96	6.19	推荐
小熊电器	70.9	2.05	2.62	3.35	34.59	27.06	21.16	18.51	推荐
莱克电气	22.84	1.18	1.3	1.43	19.36	17.57	15.97	3.29	推荐