商业贸易行业专题研究报告：2017年双十一研究报告，零售全渠道化，消费品牌化，双十一超预期-20171113-中泰证券-11页-1mb

商业贸易行业2017年双十一研究报告总结

核心内容

2017年双十一期间，中国电商行业整体表现超预期，全渠道化与品牌化消费成为主要趋势。零售行业在科技创新推动下，实现了线上购物体验与物流效率的双重提升，同时线上线下融合趋势显著增强，推动了零售模式的变革。研究报告对苏宁云商与南极电商给予了“买入”评级，并认为其在全渠道与电商服务领域具有显著优势。

主要观点

• 双十一增速超预期：2017年双十一全网销售总额达到2540亿元，同比增长约44%，其中天猫、京东、苏宁易购等主要平台表现突出。
• 全渠道与品牌化趋势明显：消费者对品牌消费的偏好增强，品牌化消费推动客单价提升约11.23%。线上线下融合成为零售新趋势，苏宁易购等企业通过线下门店实现全渠道增长。
• 移动端主导消费行为：双十一期间移动端交易占比达到90%，显示消费者对移动端购物的依赖度显著提升。
• 科技提升效率与体验：人工智能、大数据、云计算等技术被广泛应用，提升了营销、支付与物流效率。例如，阿里OceanBase数据库支付峰值达到25.6万笔/秒，菜鸟网络实现快速配送，首单配送仅需12分钟。

关键信息

电商平台表现

• 天猫：双十一成交额1682.7亿元，同比增长39.36%，市场份额达66.23%。
• 京东：成交额达543.75亿元，同比增长约35.30%。
• 苏宁易购：全渠道GMV增长163%，线上订单量增长210%，展现强劲增长势头。

品牌消费趋势

• 传统品牌增速高于淘品牌：如海澜之家、森马服饰、安踏体育等传统品牌增速显著，而韩后、菌曼等淘品牌增速有所放缓。
• 品牌化消费推动客单价提升：消费者更倾向于购买高客单价品牌产品，品牌消费效应明显。

科技应用

• 支付效率提升：OceanBase数据库支持支付峰值达25.6万笔/秒，支付宝支付笔数达14.8亿，同比增长41%。
• 物流效率优化：菜鸟网络利用智能仓配系统，实现快速配送，首单配送仅需12分钟，当天物流订单发货量超3.66亿件。

投资建议

• 苏宁云商：作为双线模式的代表，其全渠道增长显著，预计2017-2019年营收分别为1845.23亿、2263.96亿、2846.16亿元，净利润分别为9.44亿、19.48亿、45.31亿元，目标价19.61元，维持“买入”评级。
• 南极电商：作为电商服务商，其品牌/品类矩阵完善，预计2017-2019年营收分别为8.03亿、22.10亿、28.90亿元，净利润分别为5.11亿、9.09亿、12.82亿元，目标价19.14元，维持“买入”评级。

风险提示

• 线上线下融合不及预期
• 消费者习惯改变
• 科技应用的不确定性

重点数据汇总

投资建议总结

• 推荐配置双线龙头苏宁云商：全渠道模式体验最佳，预计未来三年营收与净利润增长显著，目标价19.61元，评级“买入”。
• 推荐电商服务商南极电商：品牌与品类矩阵完善，预计未来三年营收与净利润增长强劲，目标价19.14元，评级“买入”。

结构分析

• 市场趋势：全渠道与品牌化成为双十一促销的典型特征，推动行业增长。
• 技术应用：人工智能、大数据等技术在支付、物流、营销等环节广泛应用，提升效率与用户体验。
• 投资方向：建议重点配置苏宁云商与南极电商，其在双线与电商服务领域表现突出。

行业评级

• 行业评级：增持：预期未来6~12个月内对同期基准指数涨幅在10%以上。

投资者注意事项

• 市场有风险，投资需谨慎。
• 本报告仅供参考，不构成投资建议。
• 报告内容可能根据市场变化进行调整，投资者需自行关注更新。