商业贸易行业2021年双十一专题报告：电商发展变频，聚焦根本立足长期_16页_1mb

电商发展变频，聚焦根本立足长期 ——2021年双十一专题报告总结

核心内容

2021年双十一期间，中国电商整体销售增长13.4%，全国邮政、快递企业处理快件47.76亿件，同比增长超两成。整体消费复苏动能趋弱，但双十一仍保持相对平稳的景气度。

主要观点

• 消费复苏疲态尽显：2021年6月以来，社零总额增速持续降低，8、9月增速仅为2.5%和4.4%，显示消费复苏乏力。
• 双十一增长放缓：双十一1-11日整体销售增长13.4%，较去年29%的增速明显下降，但平台对成交额的宣传更为克制。
• 平台发展转向高质量：电子商务“十四五”规划出台，标志着电商增长从“野蛮生长”转向“高质量增长”，直播电商成为新的增长抓手。
• 头部平台增长分化：天猫和京东增速分别为8.5%和28.6%，较去年略有下降。拼多多延续低调策略，而抖音和快手等新兴平台则表现亮眼。
• 品牌竞争更加激烈：头部品牌和新品牌不断涌现，天猫和京东均出现大量新品牌崛起，同时品牌TOP10留存率有所下降。
• 用户价值回归：平台更加注重用户体验，京东推出“晚8点，不熬夜”以提升消费体验，天猫则关注不同人群，如老年人、年轻人和残障人士。

关键信息

平台表现

• 天猫：双11成交额5403亿元，同比增长8.5%，增速较去年下降明显。直播电商成为主要增长点，李佳琦和薇娅预售单日交易额占天猫总销售额的3.7%。
• 京东：双11累计下单金额3491亿元，同比增长28.6%。推出“晚8点，不熬夜”以提升用户体验。
• 抖音电商：双11好物节期间直播间累计时长达2546万小时，观看次数达395亿次，国货品牌表现突出。
• 快手电商：116品质购物节期间订单数增长迅猛，辛选团队占据带货达人榜前五，GMV同比增长433%。

品牌表现

• 头部品牌：天猫和京东均有多家品牌销售过亿，其中天猫有36个品牌销售过10亿，京东有31个品牌。
• 新品牌崛起：天猫有700多个品牌成为细分赛道第一名，275个品牌连续三年翻倍增长。
• 国货品牌：在天猫和京东的双11销售中，国货品牌表现亮眼，如小米、海尔、安踏、李宁等。

用户体验

• 京东：推出“晚8点，不熬夜”活动，提升用户购物体验。
• 天猫：关注不同用户群体，如银发族、年轻人、残障人士，提供更优质的体验。

投资建议

• 推荐买入：拼多多(PDD.O)、京东集团-SW(09618)、阿里巴巴-SW(09988)、快手-W(01024)。
• 关注：值得买(300785)，建议关注星期六(002291)。

风险提示

• 疫情持续影响：疫情反复和境外输入可能对行业营收造成影响。
• 竞争加剧：拼多多、抖音、快手等平台快速崛起，行业竞争更加激烈。
• 监管趋严：国家对平台经济反垄断监管提高，可能影响头部企业的进一步增长。
• 宏观经济波动：海外疫情变化和国际关系变动可能对国内宏观经济造成影响。

行业趋势

• 发展变频：电商行业从“野蛮生长”转向“高质量增长”，更加注重对实体经济的贡献和用户体验。
• 直播电商崛起：直播成为双十一营销的重要手段，带动了大量品牌和用户的参与。
• 渠道常规化：电商渠道成为品牌常规渠道，新品牌不断涌现，竞争更加激烈。
• 用户价值回归：平台更加注重用户体验，满足不同用户群体的消费需求。

总结

2021年双十一期间，电商行业整体表现平稳，但增长动能有所减弱。平台和品牌都在经历转型，更加注重用户体验和高质量发展。直播电商成为新的增长引擎，而国货品牌表现突出。投资者应关注头部平台和新兴内容电商，同时注意行业竞争、监管和宏观经济波动等风险。