2017年中国网络广告市场年度监测报告-简版_42页_1mb

中国网络广告市场年度监测报告（2016年）总结

核心内容概览

2016年中国网络广告市场继续保持高速发展，市场规模达到 2902.7亿元，同比增长 32.9%。市场整体增长趋势稳健，预计到2019年市场规模有望突破 6000亿元。其中，移动广告发展势头强劲，市场规模为 1750.2亿元，同比增长率达 75.4%，未来渗透率预计接近 80%。

主要观点

• 电商广告崛起：2016年电商广告市场份额首次超过搜索广告，达到 30.0%，成为最大广告形式。搜索广告份额下降至 27.2%，主要受政策与负面事件影响。
• 信息流广告快速成长：信息流广告市场规模达 325.7亿元，占总体网络广告 11.2%，同比增长 89.5%。视频与短视频信息流广告成为市场热点，广泛应用于社交平台和新闻资讯类应用。
• 视频贴片广告稳步增长：2016年视频贴片广告市场规模为 242.2亿元，同比增长 34.3%，成为视频媒体中较为成熟的一种广告形式。
• 程序化购买进入调整期：程序化购买市场因流量作弊、虚假交易等问题引发广告主质疑，导致交易规模下滑。PMP、PDB等非公开竞价方式受到青睐，更符合品牌广告主的投放逻辑。
• 政策影响显著：《互联网广告管理暂行办法》的出台使互联网广告市场更加规范，对市场产生结构性影响，尤其是搜索广告和视频广告受到较大冲击。
• 移动广告主导未来：移动广告市场规模占网络广告的比重持续上升，预计到2019年将接近 80%，成为网络广告市场的主要增长动力。

关键信息

• 电商广告：2016年电商广告营收达 871.1亿元，同比增长 48.1%，主要得益于消费升级和O2O场景营销。
• 信息流广告：信息流广告在2016年成为独立核算的广告形式，主要依托社交、新闻资讯、视频平台。
• 社交广告：社交广告市场规模为 239.6亿元，预计到2019年将超过 800亿元，主要受益于用户粘性和原生广告形式的兴起。
• 视频广告：在线视频广告市场规模为 622.4亿元，同比增长 54%。其中，移动端广告收入占比达 64%，预计到2019年将接近 90%。
• 网络服务广告：网络服务类广告占比 17.7%，成为展示类广告市场第二位，超过房地产和食品饮料行业。
• 品牌图形广告：2016年品牌图形广告市场规模为 389.0亿元，同比增长 21.0%，预计到2019年将超过 650亿元。
• 广告主结构变化：广告主投放策略更加多样化，传统展示类广告向效果类广告转型，同时汽车类广告主仍占据较大市场份额。

分析与趋势预测

• 广告形式多样化：随着技术发展和用户需求变化，信息流、视频贴片、富媒体等广告形式不断涌现，推动广告内容创意空间的扩展。
• 广告投放更加精准：基于大数据和用户行为分析，广告投放效率和效果显著提升，移动广告的精准化投放成为趋势。
• 政策规范市场：政策对广告内容真实性、可识别性、品牌安全等方面提出更高要求，促进市场秩序规范化。
• 移动互联网主导未来：移动广告的持续增长将推动网络广告市场整体向移动端迁移，预计到2019年移动广告将占网络广告市场的 80%。
• 行业竞争加剧：随着移动广告市场的马太效应显现，中长尾平台吸引力下降，广告主更倾向于选择头部平台进行投放。

数据来源与方法

• 数据主要来源于企业财报、行业访谈、艾瑞统计预测模型及iUserTracker、iAdTracker等监测工具。
• 市场规模统计以媒体收入为基础，不包括渠道代理商收入。
• 信息流广告从2016年开始独立核算，涵盖社交、新闻资讯、视频网站等平台。

市场结构分析

• 网络广告类型：包括品牌图形广告、视频贴片广告、电商广告、搜索引擎广告、文字链广告、分类广告、信息流广告等。
• 主要广告主类型：包括快消类（FMCG）、汽车、房地产、食品饮料等，其中汽车厂商在交通类广告中占比 84%。
• 广告主投放集中度：展示类广告主投放集中度提升，TOP10广告主投放规模占比达 59.8%。

总结

2016年中国网络广告市场在政策规范、技术进步和用户行为变化的推动下，呈现出结构化调整和多元化发展的趋势。电商广告、信息流广告、视频广告成为增长最快的细分市场，而搜索广告因政策影响出现下滑。移动广告的崛起标志着网络广告市场重心向移动端转移，预计到2019年将占据主导地位。整体来看，中国网络广告市场正处于转型期，未来将更加注重广告效果与用户体验的结合。