2017年中国网络广告市场年度监测报告_43页-2mb

中国网络广告市场年度监测报告（2016年简版）

核心内容

2016年，中国网络广告市场呈现出结构性变化和持续增长的趋势。市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。尽管增速有所放缓，但市场仍保持高位增长，预计至2019年整体规模有望突破6000亿元。移动广告市场增速显著，达到75.4%，预计2019年市场规模将接近5000亿元，占整体网络广告市场的比重将接近80%。

主要观点

• 电商广告崛起：2016年电商广告份额首次超过搜索广告，达到30.0%，成为网络广告市场最大的广告形式。
• 信息流广告快速发展：信息流广告在2016年市场规模达到325.7亿元，占总体网络广告份额的11.2%，超过视频贴片广告。原生信息流广告在社交、新闻资讯、视频网站中快速发展。
• 程序化购买市场调整：程序化购买市场在2016年面临调整，由于流量作弊、虚假交易等问题，广告主预算削减，市场增速放缓。非公开竞价方式如PMP、PDB更受青睐。
• 政策影响显著：《互联网广告管理暂行办法》的出台对市场产生了深远影响，强化了广告可识别性、内容真实性及各方责任，推动市场秩序更加规范。
• 视频广告持续增长：2016年视频贴片广告市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%。随着用户付费习惯的形成，视频广告收入结构有所调整。
• 移动端广告增长迅猛：移动端广告收入占在线视频广告收入的64%，同比增长95.5%，预计2019年占比将接近九成。
• 广告形式多元化：品牌图形广告、富媒体广告、联盟广告等广告形式持续发展，广告主对曝光与效果的双重需求推动广告形式创新。
• 行业投放变化：网络服务类广告主投放规模增长明显，超越房地产和食品饮料，成为展示类广告的第二大行业。交通类广告主投放规模下降，但汽车厂商仍为主要投放者。

关键信息

• 网络广告市场规模：2016年为2902.7亿元，预计2019年将突破6000亿元。
• 移动广告市场规模：2016年为1750.2亿元，同比增长75.4%，预计2019年将接近5000亿元。
• 电商广告份额：首次超过搜索广告，占比达30.0%。
• 信息流广告增长：2016年信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%。
• 视频贴片广告增长：2016年视频贴片广告市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%。
• 社交广告增长：2016年社交广告市场规模为239.6亿元，预计到2019年将超过800亿元。
• 展示类广告结构变化：网络服务类广告主占比上升至17.7%，超越房地产和食品饮料。
• 搜索引擎广告下滑：2016年搜索引擎广告市场规模为790.1亿元，同比增长11.9%，增速放缓主要受政策影响。
• 关键词广告主导：2016年关键词广告收入占搜索引擎总收入的72.3%，是核心收入来源。
• 在线视频广告增长：2016年在线视频广告市场规模为319.5亿元，同比增长37.1%。
• 移动端视频广告占比：达64%，预计2019年接近九成。
• 广告主投放集中度：展示类广告主投放集中度提升，前四类投放规模占比达59.8%。

市场趋势

• 网络广告市场整体保持增长，但增速有所放缓。
• 移动广告成为增长最快的细分市场，预计2019年将占据主导地位。
• 信息流广告和视频广告因用户行为和内容形式的多样化而快速发展。
• 程序化购买市场进入调整期，非公开竞价方式受到更多青睐。
• 政策规范对市场秩序和广告内容真实性提出了更高要求。

未来展望

• 网络广告市场将继续增长，预计至2019年突破6000亿元。
• 移动广告将占据更大份额，推动市场结构进一步优化。
• 信息流广告和视频广告将继续成为主要增长点。
• 广告形式将更加多样化，品牌图形广告、富媒体广告等仍将保持重要地位。
• 网络服务类广告主需求增加，将推动展示类广告市场持续增长。