2017年中国网络广告市场年度监测报告_40页_1mb

中国网络广告市场年度监测报告（2016年）总结

核心内容概述

2016年，中国网络广告市场持续增长，市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。尽管增速有所放缓，但市场仍保持高位增长，预计2018年整体规模有望突破6000亿元。移动广告市场增速显著高于网络广告整体，全年市场规模为1750.2亿元，同比增长75.4%，预计到2019年将接近5000亿元，占网络广告市场的近80%。

主要观点与关键信息

广告形式结构变化

• 电商广告首次超过搜索广告，占据30.0%的市场份额，成为第一大广告形式。
• 搜索广告份额首次跌破30%，同比下降近5个百分点。
• 信息流广告市场规模为325.7亿元，同比增长89.5%，占比11.2%，成为增长最快的广告形式之一。
• 视频贴片广告市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%，继续快速发展。

市场规范与政策影响

• **《互联网广告管理暂行办法》**于2016年9月1日正式施行，强化了广告可识别性、真实性及程序化购买的监管。
• 政策与负面事件导致搜索广告增速放缓，搜索引擎企业总收入达902.1亿元，同比增长11.7%。

移动广告趋势

• 移动广告市场规模占比持续上升，2016年达到64%，预计2019年将接近90%。
• 用户注意力向移动端转移，推动移动广告形式创新，如原生广告、精准投放等。

主要行业投放情况

• 网络服务行业广告投放占比17.7%，超过房地产和食品饮料，位居第二。
• 交通类广告投放规模下降11.7%，但汽车厂商仍占84%的份额，汽车网站投放占比显著上升。
• 房地产和食品饮料广告投放占比下降，显示出广告主对效果类广告的偏好。

广告主行为变化

• 广告主对曝光与效果的双重需求显著增强，推动信息流广告和视频广告的快速发展。
• 程序化购买市场进入调整期，尽管存在流量作弊等问题，但仍是数字营销的重要趋势。

不同网站类型发展情况

电商网站

• 电商网站广告市场规模达871.1亿元，同比增长48.1%，成为主要增长引擎。
• 电商广告形式多样，包括展示广告、效果广告等，助力品牌建设与用户互动。

社交网络

• 社交广告市场规模达239.6亿元，预计2019年将超过800亿元。
• 微信和微博等社交平台信息流广告增长迅速，视频广告成为新热点。

门户及资讯

• 门户及资讯广告市场规模为214.1亿元，同比增长36.4%。
• 传统门户向移动客户端转型，算法分发提升内容精准度，促进商业化。

在线视频

• 在线视频广告市场规模达319.5亿元，同比增长37.1%，移动端占比64%。
• 用户付费比例上涨，预计2019年将达36.9%，成为视频行业第二大收入来源。

关键词与概念定义

总结

2016年，中国网络广告市场在政策监管与技术驱动下经历了结构性调整与快速成长。电商广告、信息流广告及视频广告成为主要增长点，而搜索广告因政策与负面事件影响，增速放缓。移动广告的快速发展推动了整个网络广告市场的增长，预计到2019年将成为市场主导。广告主对效果与曝光的双重需求，促进了原生广告与视频广告的兴起，同时推动了程序化购买的优化与调整。未来，随着用户行为的持续迁移与内容付费习惯的形成，网络广告市场将进一步向多元化、精准化方向发展。