2017年中国网络广告市场年度监测报告-简版_43页_1mb

2016年中国网络广告市场年度总结

核心内容概览

2016年，中国网络广告市场持续增长，整体市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。预计到2019年，市场规模有望突破6000亿元。移动广告市场表现尤为突出，规模达1750.2亿元，同比增长75.4%，增速远高于整体网络广告市场。移动广告在整体网络广告中的占比预计将在2019年接近80%。

主要观点与关键信息

广告形式发展情况

• 电商广告首次超过搜索广告，市场份额达到30.0%，成为第一大广告形式。
• 信息流广告在2016年达到325.7亿元，同比增长89.5%，占总体网络广告的11.2%，增速迅猛。
• 视频贴片广告市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%，占总体网络广告的8.3%。
• 品牌图形广告市场规模为389.0亿元，同比增长21.0%，仍是较为成熟的广告形式。

网站类型发展情况

• 电商网站广告市场规模达871.1亿元，同比增长48.1%，成为网络广告的重要组成部分。
• 社交广告市场规模为239.6亿元，预计到2019年将超过800亿元，成为增长较快的广告形式之一。
• 搜索引擎广告市场规模为790.1亿元，同比增长11.9%，增速放缓，主要受政策影响。
• 在线视频广告市场规模为319.5亿元，同比增长37.1%，移动视频广告占比达64%，预计2019年将接近九成。

市场趋势与政策影响

• 2016年7月发布的《互联网广告管理暂行办法》强化了互联网广告的管理，规定广告应具有可识别性，显著标明“广告”，并首次提及程序化购买。
• 程序化购买市场在2016年出现调整，主要由于流量作弊、虚假交易等问题集中爆发，引发广告主预算削减和交易规模下滑。
• 信息流广告、视频广告等新兴形式快速发展，广告主对曝光与效果的双重需求推动了这些形式的创新与应用。

市场预测

• 2017年移动广告市场规模预计达2500亿元，2019年接近5000亿元。
• 信息流广告预计在2019年突破1400亿元。
• 网络服务类广告在展示类广告中占比达到17.7%，成为第二位。

市场结构变化

• 搜索广告市场份额下降至27.2%，首次跌破30%。
• 电商广告市场份额上升至30.0%，成为最大的广告形式。
• 移动广告在整体网络广告中的占比持续上升，预计2019年接近80%。
• 信息流广告在整体结构中单独核算，成为重要的增长点。

行业与企业表现

• 阿里巴巴（含大文娱）广告营收达852.5亿元，位居第一。
• 百度广告营收位居第二，BAT三家合计占网络广告市场营收比重超过60%。
• 交通类广告投放规模为82.6亿元，同比下降11.7%，但汽车厂商仍为主要广告主，占比达84%。

市场动态与创新

• 信息流广告在社交、新闻、视频等平台快速发展，成为广告主与平台互动的重要形式。
• 视频和短视频信息流广告成为社交平台和新闻资讯客户端的标配，为广告内容提供了更大的创意空间。
• PMP、PDB等非公开竞价方式受到市场欢迎，尤其适合品牌广告主，有助于保障品牌安全和广告可见性。

数据来源与方法

• 数据来源包括企业公开财报、行业访谈、艾瑞统计预测模型。
• 网络广告市场规模统计依据为媒体收入，不包括渠道代理商收入。
• 移动广告市场规模包括移动展示广告、搜索广告、社交信息流广告等。

附录：关键概念定义

市场展望

• 随着用户注意力向移动端转移，移动广告市场将继续保持高速增长。
• 程序化购买市场将逐步成熟，通过产业链各方的深入理解和操作，解决当前问题。
• 信息流广告和视频广告将成为未来广告市场的重要趋势，推动广告形式的多样化和创新。

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