20170427-艾瑞市场咨询-2017年中国网络广告市场年度监测报告_42页_1mb

中国网络广告市场年度监测报告总结（2016年）

核心内容概览

2016年中国网络广告市场呈现快速发展态势，整体市场规模达到 2902.7亿元，同比增长 32.9%，预计2018年将超过 6000亿元。移动广告市场增速更快，达到 75.4%，市场规模为 1750.2亿元，预计2019年将接近 5000亿元，占整体网络广告的 80%。电商广告首次超越搜索广告，占据 30.0% 的市场份额，成为最大广告形式。

主要观点

1. 广告市场规范与政策影响

• 《互联网广告管理暂行办法》 于2016年9月1日实施，明确了互联网广告的定义，强化了广告可识别性，规范了程序化购买流程。
• 政策与负面事件导致搜索广告份额首次跌破 30%，下降近5个百分点。
• 搜索引擎广告市场规模为 790.1亿元，同比增长 11.9%，主要受到政策影响。

2. 程序化购买市场调整

• 程序化购买发展五年后进入调整期，出现流量作弊、虚假交易等问题，导致广告主预算削减和交易规模下滑。
• 非公开竞价模式如 PMP 和 PDB 受欢迎，尤其契合品牌广告主的投放逻辑。
• 原生信息流广告和视频广告成为市场热点，推动广告形式多样化。

3. 信息流广告快速发展

• 信息流广告市场规模为 325.7亿元，同比增长 89.5%，占总体网络广告份额的 11.2%。
• 视频和短视频信息流广告成为社交平台（如微信、微博）和新闻资讯客户端（如今日头条）的标配。
• 信息流广告的多媒体化提升了用户体验，促进了广告主与平台的互动。

4. 移动广告持续增长

• 移动广告在整体网络广告中的占比持续上升，预计2019年将接近 80%。
• 社交广告、视频广告等新兴形式成为移动广告增长的重要推动力。
• 移动端广告收入为 204.5亿元，同比增长 95.5%，占在线视频广告总收入的 64%。

5. 不同网站类型广告发展情况

• 电商网站广告 占比 30.0%，成为最大广告形式。
• 社交广告 增速较快，占比 8.3%。
• 在线视频广告 规模达 319.5亿元，同比增长 37.1%，预计2019年将成为第二大收入来源。
• 门户及资讯广告 市场规模为 214.1亿元，同比增长 36.4%，发展势头强劲。

关键信息

广告形式结构变化

• 电商广告 首次超越搜索广告，成为市场份额最大的广告形式。
• 信息流广告 增速迅猛，占网络广告的 11.2%。
• 视频贴片广告 规模达 242.2亿元，同比增长 34.3%，仍处于快速发展阶段。

行业广告投放分析

• 网络服务 行业在展示广告中占比 17.7%，超过房地产、食品饮料，位居第二。
• 交通类广告 投放规模为 82.6亿元，同比下降 11.7%，但仍为展示类广告中最大份额。
• 汽车厂商 投放占比达 84%，成为交通类广告主中的主要力量。
• 游戏服务 广告主投放规模上升，成为展示类广告增长的重要推动力。

市场趋势与预测

• 网络广告 增速将趋于平稳，预计2019年市场规模将突破 6000亿元。
• 移动广告 将继续增长，预计2019年市场规模将接近 5000亿元。
• 视频广告 将继续在内容付费趋势下增长，预计2019年用户付费比例将达 36.9%。

重要数据

行业发展动向

• 程序化购买 市场迎来调整，但仍是数字营销的重要趋势。
• 信息流广告 和 视频广告 成为广告主关注的热点，推动内容营销和品牌曝光。
• 移动广告 逐渐成为主流，受用户行为迁移和精准投放技术影响显著。
• 电商广告 和 社交广告 发展迅速，成为推动市场增长的关键力量。

附注

• 报告数据来源包括企业财报、行业访谈及艾瑞统计预测模型。
• 部分数据为预估值，可能存在波动。
• 报告内容受法律保护，未经授权不得复制或传播。

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