2017年-数据局_艾瑞咨询：2017年中国网络广告市场年度监测报告-简版_42页_1mb

报告摘要

中国网络广告市场年度监测报告总结（2016年）

核心内容概述

2016年中国网络广告市场持续增长，市场规模达到2902.7亿元，同比增长32.9%。市场整体增速趋于平稳，预计2019年将突破6000亿元。移动广告市场表现尤为突出，全年市场规模达1750.2亿元，同比增长75.4%，预计到2019年将接近5000亿元，占网络广告市场的近80%。

主要观点

市场增长与结构变化：网络广告市场整体保持高速增长，但增速有所放缓。电商广告首次超过搜索广告，成为市场份额最大的广告形式，占比达30.0%。信息流广告在2016年达到325.7亿元，同比增长89.5%，成为增长最快的广告形式之一。
政策影响与市场规范：《互联网广告管理暂行办法》的出台对市场秩序起到规范作用，强调广告的可识别性与真实性，对程序化购买模式进行监管，促使市场进入调整期。
移动广告崛起：移动广告市场持续增长，2016年移动端广告收入占比达64%，预计2019年将接近90%。移动广告的精准投放技术、原生广告形式及内容结合成为市场发展的主要驱动力。
视频广告发展：视频贴片广告市场规模达242.2亿元，同比增长34.3%；视频广告在整体广告形式中占比增加，成为内容载体的重要组成部分。
社交广告崛起：社交广告在2016年增长显著，微博、微信等平台的信息流广告成为主流，社交广告规模预计到2019年将超过800亿元。
传统媒体下滑：电视广告收入占五大媒体广告收入的近四分之一，报纸、杂志、搜索广告等传统媒体收入继续下滑，网络广告收入占比达到68%。
行业趋势：网络服务类广告主投放增长显著，成为展示类广告的第二大行业。信息流广告、视频广告等新兴形式发展迅速，广告主对曝光与效果的双重需求促使广告形式多样化。

关键信息

市场规模与增长

2016年网络广告市场规模：2902.7亿元，同比增长32.9%。
2016年移动广告市场规模：1750.2亿元，同比增长75.4%。
2016年电商广告市场规模：871.1亿元，同比增长48.1%。
2016年视频贴片广告市场规模：242.2亿元，同比增长34.3%。
2016年信息流广告市场规模：325.7亿元，同比增长89.5%。

市场结构

电商广告占比30.0%，首次超过搜索广告。
搜索广告占比27.2%，受政策影响增速放缓。
信息流广告占比11.2%，增速明显。
移动广告在整体网络广告中占比达64%，预计2019年将接近90%。
视频广告在展示类广告中占比11.0%，增长迅速。

市场趋势

程序化购买市场进入调整期，PMP、PDB等非公开竞价方式受到青睐。
用户注意力向移动端迁移，推动移动广告市场快速发展。
原生广告、信息流广告、视频广告成为主流，提升用户体验与广告效果。
传统展示类广告向效果化转型，网络服务类广告主投放增长明显。

未来预测

网络广告市场规模预计到2019年将突破6000亿元。
移动广告市场规模预计到2019年将接近5000亿元，占网络广告市场的近80%。
信息流广告预计到2019年将突破1400亿元。
社交广告预计到2019年将超过800亿元。
视频广告收入占比将逐步提升，成为重要收入来源。

市场分析

电商广告：成为市场主导力量，广告主对品牌建设和效果广告的需求增强。
移动广告：用户使用习惯的转变使得移动广告成为增长最快的部分，精准投放技术提升广告效率。
信息流广告：结合内容与用户行为，提升广告互动性与用户参与度。
社交广告：在社交平台中广泛使用，视频广告成为新的增长点。
视频广告：在线视频平台通过内容创新和广告形式优化，实现广告收入增长。

市场挑战

程序化购买问题：流量作弊、虚假交易等问题集中爆发，市场进入调整期。
政策影响：新广告法实施，对搜索广告、医疗类广告产生较大影响。
用户行为变化：用户注意力向移动端转移，对传统媒体广告造成冲击。

市场机会

内容与广告结合：视频、社交平台通过内容植入提升广告效果。
精准投放技术：大数据分析和用户行为研究为广告主提供更高效的投放方式。
新兴广告形式：信息流广告、视频广告、原生广告等不断丰富广告形式，提升用户互动。

附注

报告数据来源：艾瑞咨询研究院自主研究及绘制，结合企业财报、行业访谈及统计预测模型。
数据统计口径：网络广告收入包括品牌图形广告、视频广告、电商广告等，不包括渠道代理商收入。
市场预测：基于当前市场趋势和用户行为变化，预测未来几年市场增长情况。

概念定义

概念	定义描述
网络广告	基于互联网投放的广告形式，包括视频贴片广告、品牌图形广告、电商广告、搜索引擎广告等。
品牌图形广告	主要包括按钮广告、浮动标识、通栏广告、全屏广告等。
信息流广告	2016年起独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的信息流效果广告。
视频贴片广告	插播在视频播放前、暂停或结束后，以图片、视频、FLASH等形式出现的广告。
联盟广告	通过集合中小媒体资源，实现广告投放并进行效果监测的广告形式。
社交广告	包括SNS社交网站、社区、博客等平台的广告形式，以及门户旗下的社区业务。