2017年-艾瑞咨询_2017年中国网络广告市场年度监测报告-简版_42页_1mb

报告摘要

中国网络广告市场年度监测报告（2016）总结

核心内容概述

2016年中国网络广告市场保持了强劲增长，整体市场规模达到 2902.7亿元，同比增长 32.9%，预计2018年将突破 6000亿元。移动广告市场增速显著，全年规模为 1750.2亿元，同比增长 75.4%，预计2019年将接近 5000亿元，在整体网络广告中的占比将接近 80%。电商广告首次超越搜索广告，成为最大份额的广告形式，占比 30.0%，而搜索广告份额首次跌破 30%，降至 27.2%。信息流广告规模为 325.7亿元，同比增长 89.5%，占总体网络广告的 11.2%，成为市场增长亮点。

主要观点

政策监管加强：2016年7月，工商总局发布《互联网广告管理暂行办法》，强化广告可识别性、内容真实性及程序化购买的规范，推动市场秩序逐步规范。
程序化购买进入调整期：程序化购买市场因流量作弊、虚假交易等问题受到广告主质疑，市场规模有所下滑，但随着技术与数据的深入应用，其仍是数字营销的重要趋势。
信息流广告兴起：视频与短视频信息流广告快速发展，成为社交平台、新闻资讯客户端等的标配，广告主对内容创意与互动形式的需求推动其增长。
移动广告崛起：移动端广告收入占比持续上升，2016年达到 64%，预计2019年将接近 90%，主要得益于用户行为向移动端转移及精准投放技术的提升。
在线视频广告增长迅猛：2016年在线视频广告市场规模达 319.5亿元，同比增长 37.1%，视频贴片广告占 242.2亿元，成为重要的广告形式。

关键信息

市场规模与结构

2016年网络广告市场规模：2902.7亿元，同比增长32.9%。
移动广告市场规模：1750.2亿元，同比增长75.4%。
电商广告份额：首次超过搜索广告，占比30.0%。
信息流广告规模：325.7亿元，同比增长89.5%。
在线视频广告市场规模：319.5亿元，同比增长37.1%。

广告形式发展

品牌图形广告：市场规模为389.0亿元，同比增长21.0%，仍是核心广告形式。
视频贴片广告：市场规模为242.2亿元，同比增长34.3%，发展迅速。
社交广告：2016年规模为239.6亿元，预计2019年将超800亿元。
关键词广告：占搜索引擎广告收入的72.3%，是核心收入来源。
联盟广告：占搜索引擎广告收入的12.5%，对整体收入起到补充作用。

行业与平台表现

阿里巴巴：广告营收达852.5亿元，居行业第一。
百度：广告营收居第二。
BAT广告营收占比：超过60%，对市场具有显著影响。
交通类广告：投放规模82.6亿元，同比下降11.7%，但仍是主要广告主类型之一。
网络服务类广告：占比17.7%，成为展示广告第二大行业。

用户行为与趋势

用户注意力转移：移动端用户搜索请求量显著增长，PC端搜索请求量同比下降12.0%。
在线视频用户时长：PC端人均单日有效浏览时长为69.7分钟，移动端为91.3分钟，远超其他网络服务类别。
信息流广告形式：在社交、新闻资讯、视频网站中发展迅速，成为广告主新的选择。

重要图表与数据

2012-2019年中国网络广告市场规模及预测：预计2019年将突破6000亿元。
2012-2019年中国移动广告市场规模及预测：预计2019年将接近5000亿元，占网络广告的80%。
2012-2019年中国不同形式网络广告市场份额及预测：电商广告首次超过搜索广告，信息流广告增速迅猛。
2012-2019年中国在线视频行业市场规模：预计2018年将成为千亿级市场。
2016年中国搜索引擎市场收入形式结构：关键词广告占72.3%，联盟广告占12.5%，其他广告收入快速增长。

市场趋势与预测

广告形式多元化：信息流广告、视频广告、社交广告等新兴形式快速发展，推动市场结构变化。
广告主策略转型：从传统的展示类广告向效果类广告转型，注重品牌与效果的双重需求。
移动互联网主导：移动广告市场发展迅速，用户行为与广告形式持续向移动端迁移。
政策影响显著：新广告法与《互联网广告管理暂行办法》对市场秩序和广告形式产生深远影响。

概念与定义

概念	定义描述
网络广告	包括品牌图形广告、视频贴片广告、电商广告、搜索引擎广告、文字链广告等
品牌图形广告	包括按钮广告、浮动标识、通栏广告等
信息流广告	从2016年起独立核算，主要包括社交、新闻资讯、视频网站中的效果广告
视频贴片广告	插播在视频播放前、暂停或结束后，以图片、视频、FLASH等形式呈现
联盟广告	中小媒体组成联盟，通过平台进行广告投放与数据监测