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OTT行业回溯与变革：技术迭代，客厅场景消费崛起

核心观点

• 行业趋势：我国电视产业正经历从有线电视 → IPTV → OTT的收视方式变革。
• 驱动因素：网络提速、硬件升级、内容红利是长期推动OTT市场发展的核心因素。
• 短期限制：TV换代周期、技术与终端结合度低、政策约束限制市场增速。
• 行业前景：OTT市场仍处于普及潮爆发前夕，用户规模及终端普及将持续增长。
• 赢家预测：头部网络视频平台（BAT+芒果TV）将凭借内容、技术、牌照等优势成为OTT领域的最终赢家。

一、收视方式变革中看OTT终端的突围

1.1 电视产业发展历程：收视方式的变革

• 有线电视：自1974年诞生以来，一直是主要收视渠道。2017年用户数达2.45亿。
• IPTV：2005年牌照发放，2017年用户数达1.22亿。
• OTT：2009年诞生，2015年用户数突破1亿，2017年终端用户数达1.68亿。

1.2 硬件升级：从屏幕到功能，技术驱动客厅重归娱乐中心

• 智能电视普及：显示技术升级、AR/VR、人工智能推动智能电视成为新趋势。
• 用户回归客厅：智能电视日均使用时长比传统电视高50分钟，用户向大屏迁移明显。

1.3 收视领域竞争格局：OTT市场规模及用户数量持续增长

• 用户增长迅速：2017年OTT终端激活量达1.68亿台，增速高于有线电视和IPTV。
• 市场格局：传统电视厂商主导智能电视市场，占据69%激活终端；互联网电视厂商在低价竞争中推动市场普及。

1.4 收视方式对比：从有线专网走向开放的互联网

项目	有线数字电视	IPTV	OTT
政策监管	内容监管	内容+IPTV牌照	内容+集成牌照
运营网络	有线专网	IP城域网（三网融合）	互联网
业务运营	有线网络运营商	电信运营商+广电牌照	互联网集成平台牌照商
内容来源	中央及地方电视台、传媒公司	广电系统+IPTV牌照商	牌照商内容+视频网站版权+其他
功能形态	视频直播、点播	直播、回看、点播、时移	视频点播、轮播、增值服务、互联网应用
收费方式	前向收月费	与宽带捆绑	免费（内容端付费增值）
终端方式	机顶盒+TV	机顶盒+TV	智能电视、OTT盒子+TV

1.5 动因分析：网络提速+技术发展+内容红利驱动OTT市场崛起

• 网络提速：高速宽带普及为OTT终端提供基础网络支持。
• 技术发展：大屏、高清、曲面、4K、AR/VR、AI等技术提升用户体验。
• 内容红利：互联网丰富内容资源满足用户需求，推动市场扩张。

二、BAT+芒果系产业链延伸跑马圈地

2.1 OTT产业链：从内容到终端的全面升级

• 上游内容：传统电视台、网络视频平台（如爱奇艺、腾讯视频、优酷）及UGC平台（如Bilibili）。
• 中游平台：牌照商为产业链核心，目前仅有7家厂商持有OTT牌照。
• 下游终端：智能电视及OTT盒子为主要终端，传统电视厂商与互联网品牌共同争夺市场。

2.2 下游终端厂商：智能电视承载OTT终端增长支撑

• 智能电视市场：由传统六大厂商主导，占据69%激活终端。
• OTT盒子市场：小米和天猫占据61%市场份额，市场增速放缓但总量仍高。

2.3 中游平台厂商：牌照商成为产业链的稀缺中枢

• 牌照稀缺性：仅有7家厂商拥有OTT牌照，控制内容输入。
• 合作情况：终端厂商与牌照商合作紧密，内容平台与牌照商绑定以实现内容播放。

2.4 上游内容端：平台依托自制剧丰富网生内容库

• 自制剧趋势：爱奇艺、腾讯视频、优酷加大自制剧投入，2018年爱奇艺自制剧储备达40部，占比超50%。
• 内容出口：部分自制剧已出口至Netflix，体现内容竞争力。

2.5 上游内容端：BAT+芒果TV汇聚头部玩家阵营

• 用户活跃度：BAT在OTT终端覆盖率达35%-40%，芒果TV为19.56%，其余平台低于15%。
• 运营增长：2017年芒果TV运营商业务同比增长99%，用户数增长114%。

2.5 从内容到渠道：BAT+芒果系全产业链跑马圈地

• 爱奇艺：围绕内容、终端、广告进行多元化布局，独占GITV牌照，合作多个牌照商。
• 腾讯视频：依托顶级IP打造内容生态，与多家硬件厂商合作，整合社交资源拓展营销。
• 优酷：聚焦“网综生态+超级剧集”，利用阿里系资源拓展广告及内容运营。
• 芒果TV：依托湖南系资源，布局自主终端及OS，打造“爱芒果”品牌，广告创新显著。

三、多元化创收渠道拓展盈利空间

3.1 盈利渠道：广告投放+会员付费向更多渠道拓展

• 主要收入来源：硬件销售、广告投放、会员付费。
• 会员收入：2017年会员收入达390亿元，推动内容变现。
• 广告收入：2017年广告收入达1332亿元，内容层广告占比逐步提升。

3.2 OTT广告形式：系统层触达率高、内容层标准化程度高

广告形式	承载媒介	资源所有方	售卖方式	主要形式	特点
系统层广告（传统）	依托于OTT系统	终端厂商	CPT/CPM	开机广告、关机广告	强触达、高曝光
系统层广告（新型）	依托于OTT系统	终端厂商	案例形式，价格单谈	品牌专区、剧场冠名	软性植入、互动性高
内容层广告	依托于视频内容	终端厂商、牌照方、内容提供方、应用开发商	CPM	贴片广告、角标广告	内容相关度高、标准化程度高

3.3 OTT广告市场规模：OTT广告将迎来爆发式增长

• 市场规模增长：2014-2017年CAGR达296%，预计未来继续增长。
• 系统层广告：初期占据80%市场份额，未来占比将下降。
• 内容层广告：随着形式丰富，将成为未来增长核心。

3.4 终端普及、用户增长共同推动OTT广告市场持续增长

• 终端普及：2017年全国OTT设备保有量达2亿台。
• 广告形式创新：从贴片、植入到创意中插、快进快退，广告价值持续提升。
• 广告库存瓶颈：形式创新将推动广告市场从存量向增量方向发展。

四、投资推荐

4.1 芒果超媒：拥有湖南系+芒果系资源的稀缺网络视频平台

• 核心竞争力：湖南系内容资源、自制剧能力、牌照商地位。
• 业绩表现：2017年运营商业务收入达6.1亿元，同比增长99%。
• 投资预期：2017-2020年CAGR约30%，2018年H1净利润预计增长49.1%-77.8%。
• 风险提示：政策监管收紧、商誉减值、付费用户增长低于预期。

4.2 分众传媒：具有垄断性和稀缺性的媒体平台型公司

• 市场地位：楼宇广告占有率95%，框架70%+，影院媒体55%。
• 合作优势：与阿里达成50亿元业务合作，共建广告系统、人脸识别、OTT广告业务。
• 投资建议：2018-2020年归母净利预计达67.28亿、78.21亿、178.9亿，当前PE为19.8X、17.0X，维持买入评级。
• 风险提示：OTT广告订单分流、广告毛利率下滑、并购商誉减值。

4.3 蓝色光标：技术赋能的国内数字营销领军企业

• 市场地位：智能电视开机广告业务第一，是最大OTT广告代理商。
• 业务布局：整合多品牌资源，拥有夏普等硬件厂商广告代理权。
• 投资建议：2018年全年净利润预计达6.0亿元，当前PE为19x，预计2018-2020年归母净利达6.0亿、7.6亿、9.4亿，维持买入评级。
• 风险提示：广告订单被分流、毛利率下滑、并购商誉减值。

风险提示

• 政策监管：内容监管趋严可能影响行业发展。
• 竞争加剧：新进入者可能加剧行业竞争，影响市场份额。
• 技术与市场结合度：领先技术与OTT结合度低，限制市场增长。

总结

• OTT作为电视产业的新兴形态，正在经历快速成长。
• 硬件升级、内容丰富及网络提速是推动市场发展的主要动力。
• 头部网络视频平台凭借内容、技术、牌照等优势，逐步掌控产业链核心。
• 广告形式创新、会员付费及多元化盈利模式将推动OTT市场持续增长。
• 投资建议聚焦芒果超媒、分众传媒、蓝色光标等具备核心竞争力的企业。