20211114-德邦证券-家用电器2021W45周观点_双十一专题（4）终数_家电居首_厨小拐点至_清洁投影集成灶引领_24页_3mb

家用电器行业双十一总结与投资分析

核心内容

2021年双十一期间，中国家电行业整体表现亮眼，全网综合电商GMV达9523亿元，同比增长13.4%。家电销售额位居所有品类之首，显示出其在消费市场中的重要地位。其中，清洁电器、投影仪及集成灶等细分品类表现尤为突出，成为增长的主要驱动力。同时，部分公司通过线上线下全渠道布局，实现了显著的销售增长。

主要观点

• 双十一期间，家电板块整体周涨幅为+1.6%，其中白电、黑电、厨电和小家电板块分别增长+1.3%、+3.8%、+4.3%和-0.8%。
• 白电板块：海尔、美的等公司表现突出，海尔在多个平台实现销售第一，美的在全网销售额上领先，其高端产品和智能产品表现亮眼。
• 厨电板块：集成灶表现强劲，火星人、亿田智能、浙江美大等企业均实现大幅增长，其中亿田智能增长最为显著，达+256%。
• 小家电板块：清洁电器、投影仪、按摩器具等细分领域增长显著，倍轻松、极米科技、科沃斯等企业表现优异。
• 市场趋势：中国消费社会正逐步进入第三阶段，消费单位由家庭转向个人，更加注重个性化、小型化和多样化，小家电成为主要受益板块。

关键信息

1. 双十一销售表现

• 科沃斯：全渠道成交额超30亿，同比增长107%；机器人成交额超16亿，同比增长55%；添可成交额超14亿，同比增长241%。
• 极米科技：全网销售8连冠，GMV破8亿，同比增长超90%；H3S、NEWZ6X、RSPro2等单品表现优异。
• 亿田智能：10.31-11.11销售同比去年全月增长256%，D2ZK单品销售额突破1亿元。
• 浙江美大：全网销售额超2.5亿元，同比增长425%。
• 火星人：全网销售额突破4.1亿元，同比增长56%。
• 苏泊尔：全网销售额16.8亿元，同比增长33%；部分产品如电饭煲、电压力锅、豆浆机、料理机等表现亮眼。
• 倍轻松：全网销售额同比增长86.6%，成为按摩器材行业、眼部按摩器类、头部按摩器类等领域的领先品牌。

2. 行业趋势与消费洞察

• 中国现阶段处于第三消费社会早期，消费内容从耐用品、必需品转向快消品、情绪价值型产品，消费价值取向从高性价比转向注重品质、细分化和个性化。
• 小家电是第三消费社会的重点受益板块，未来有望持续增长。
• 智能清洁电器、家用智能投影、按摩小家电等细分领域成为主要增长点，符合消费者对高品质和便捷性的追求。

3. 投资建议

• 集成灶：建议关注渗透率持续提升的集成灶细分领域，未来行业有望维持30%左右增速，推荐火星人、亿田智能、浙江美大。
• 小家电：推荐关注具备较强产品力和渠道优势的极米科技、倍轻松、科沃斯等公司。
• 白电：推荐关注海尔、美的等白电龙头，其在高端化、全球化及智能制造方面表现突出。

风险提示

• 原材料价格上涨风险
• 需求不及预期风险
• 疫情反复风险
• 汇率波动影响
• 芯片缺货涨价风险

图表与数据

• 图1：双十一全周期官方销售战报跟踪（截至11日24点）
• 图2：双十一家电品牌销售数据汇总
• 图3：老板销售数据累计汇总
• 图4：华帝销售数据累计汇总
• 图5：火星人销售数据累计汇总
• 图6：美大销售数据累计汇总
• 图7：亿田销售数据累计汇总
• 图8：帅丰销售数据累计汇总
• 图9：九阳销售数据累计汇总
• 图10：苏泊尔销售数据累计汇总
• 图11：小熊销售数据累计汇总

总结

双十一期间，家电行业整体表现强劲，清洁电器、投影仪和集成灶成为增长主力。各细分领域表现不一，但整体呈现出向高端化、个性化和智能化发展的趋势。在消费社会阶段的转变下，小家电和集成灶等细分领域迎来新的发展机遇。建议投资者关注具备强品牌营销、高端产品定位和全渠道布局的龙头企业，如火星人、亿田智能、浙江美大、极米科技、倍轻松和科沃斯等，同时注意行业风险。