20221107-开源证券-家电双十一首轮预售点评报告_厨房小电_清洁电器表现较好_高基数扰动致投影仪承压_15页_2mb

家用电器行业双十一预售分析总结

核心内容概述

2022年双十一首轮预售期间，家用电器行业整体表现稳健，部分细分市场增长显著。政府补贴政策与电商平台促销力度加大，推动家电消费企稳。在高基数效应影响下，部分品类如洗地机和投影仪增长承压，但扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机等品类表现较好。行业整体呈现“价稳量增”趋势，部分品牌通过产品创新和价格策略实现快速增长。

主要观点

• 整体趋势：双十一预售期间，家电消费保持平稳，主要得益于政策补贴和促销活动的推动。
• 细分市场表现：扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机等品类增长稳健，而洗地机和投影仪因高基数效应增速放缓甚至下滑。
• 品牌竞争格局：头部品牌在多数品类中占据主导地位，部分新兴品牌通过性价比策略快速抢占市场份额。
• 产品结构变化：扫地机和洗地机向全能基站类产品转型，厨房电器中潜力品类如咖啡机、空气炸锅、绞肉机等保持高增长。
• 价格策略：头部品牌通过推出简配版和降价策略刺激销量，整体均价有所下降，但部分高单价产品推动均价提升。

关键信息

1. 双十一预售表现

• 扫地机：预售额同比增长28%，科沃斯、石头、云鲸份额领先，追觅凭借性价比产品快速提升。
• 洗地机：预售额同比增长2%，添可保持龙头地位，追觅份额提升，行业均价下降。
• 厨房电器：整体预售额同比增长20%，潜力品类如咖啡机、空气炸锅、电蒸锅等表现突出，小熊、东菱、百胜图实现快速增长。
• 投影仪：受高基数影响，DLP厂商增长承压，极米、当贝、坚果占据主流。
• 集成灶：整体增长微弱，森歌、帅丰表现优于行业。
• 白电：空调、冰箱增长稳健，海尔智家因高端化策略实现盈利提升。

2. 品牌动态

• 扫地机：科沃斯、石头、云鲸份额稳固，追觅因性价比优势快速提升。
• 洗地机：添可保持龙头地位，追觅份额显著增长，米家、必胜等品牌因价格策略影响份额下降。
• 厨房电器：九阳、苏泊尔、摩飞等传统品牌增速放缓，小熊、东菱、百胜图等新兴品牌增长显著。
• 投影仪：极米、当贝、坚果占据市场主流，DLP厂商受高基数影响增长承压。
• 集成灶：火星人、森歌、帅丰等品牌表现分化，森歌和帅丰增速优于行业。

3. 产品趋势

• 扫地机：全功能基站类产品占比提升至80%以上，价格下探，带动行业均价提升。
• 洗地机：产品功能逐渐完善，市场向价格竞争过渡。
• 厨房电器：潜力品类如咖啡机、空气炸锅、绞肉机保持高增长，传统品类如电饭煲、电热水壶等因智能产品放量而增长。
• 白电：空调、冰箱延续高端化趋势，海尔智家表现突出。

4. 投资建议

• 扫地机：推荐科沃斯、石头科技，因其在细分市场中占据龙头地位，且产品策略灵活。
• 厨房电器：推荐小熊电器、东菱、新宝股份，因其在潜力品类中增长显著，且产品结构优化。
• 白电：推荐海尔智家，因其高端化策略成效显著，盈利能力提升。
• 个护电器：推荐飞科电器，其双十一销售额同比增长30%，表现优于行业。

风险提示

• 后续增长不及预期：双十一之后的销售表现可能不及预期。
• 行业竞争加剧：部分品类竞争加剧，可能导致价格战。
• 疫情扰动风险：疫情可能对消费行为产生影响，进而影响行业增长。

图表概览

• 图1：展示扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机等品类预售额增长优于其他细分行业。
• 图2：展示全能基站类产品成为市场主流，头部厂商加大促销力度。
• 图3：展示添可多款产品市场份额领先，追觅等品牌快速提升。
• 图4：展示厨房小家电整体增长，小熊和东菱表现突出。
• 图5：展示潜力品类如咖啡机、空气炸锅等年初以来保持较高增长。
• 图6：展示小熊电器中电热水壶、电饭煲、绞肉机等产品销售占比和市场份额提升。

表格概览

• 表1：各地政府积极推进以旧换新和消费券补贴政策。
• 表2：展示部分产品在双十一期间的折扣力度高于618大促。
• 表3：电商平台保持较高满减力度，刺激消费。
• 表4：展示扫地机市场中各品牌市场份额和增长情况。
• 表5：展示扫地机头部品牌推出简配版全功能产品，价格下探。
• 表6：展示洗地机市场中各品牌市场份额和增长情况。
• 表7：展示厨房电器中各品牌增长情况。
• 表8：展示厨房电器细分品类增长情况。
• 表9：展示空调、冰箱等白电品类增长情况。
• 表10：总结扫地机、白电、厨房电器增长稳健，建议关注细分市场龙头及成长性企业。

总结

2022年双十一首轮预售中，家用电器行业整体表现稳健，部分细分市场如扫地机、厨房电器、空调、冰箱、洗衣机增长显著，而洗地机、投影仪因高基数效应增长承压。政府补贴和电商平台促销力度提升，推动家电消费企稳。头部品牌在多数品类中占据主导地位，部分新兴品牌通过性价比策略快速抢占市场份额。产品结构向全能基站类产品转型，价格策略成为市场主要竞争手段。投资建议关注细分市场龙头及成长性企业，如科沃斯、石头科技、小熊电器、东菱、新宝股份、海尔智家和飞科电器。风险提示包括后续增长不及预期、行业竞争加剧和疫情扰动风险。