12家服装门店草根调研我们看到了什么__8mb

纺织服装行业草根调研总结

调研背景

2018年下半年以来，受社零数据走弱及2017年“冷冬”高基数影响，市场对品牌服饰销售情况存在疑虑。本次调研走访了北京地区12家服装门店，涵盖多个品牌，包括太平鸟、海澜之家、森马服饰、歌力思、安踏体育、李宁、水星家纺等，旨在深入了解销售现状及行业趋势。

核心结论

1）中高端品牌承压，仍看好歌力思

• 国内中高端品牌面临负财富效应和消费偏好减弱的挑战，销售承压。
• 歌力思表现优于其他品牌，竞争优势增强，未来可期。

2）运动服饰行业质地较好，推荐安踏，关注李宁

• 运动服饰行业受消费疲软影响较小，景气度较高。
• 李宁王府井门店同店增长在15%-20%，品牌升级明显，与国际品牌差距缩小。
• 安踏主品牌稳定增长，副牌FILA高增长，多品牌战略提升竞争力。

3）天气对冬装销售影响显著

• 2018年冬季因厄尔尼诺效应推迟，冬装销售乏力。
• 12月月初降温促进销售，月中气温回升影响表现。

4）太平鸟TOC系统提升库存管理效率

• TOC系统实现“销一补一”，库存周转效率提升，库存下降。
• 使用TOC前库存高，退货率高，使用后库存优化，售罄率提升，折扣率下降。

门店运营知识

1）门店位置

• 多数品牌选择购物中心、核心商业街及百货商场。
• 新开门店多位于郊区大型购物中心，传统百货店正向购物中心转型。
• 核心商圈街边店仍有价值，大型步行街可承载单一品牌两家门店。

2）门店形象

• 品牌门店形象逐步升级，提升品牌吸引力。
• 水星家纺门店面积扩大，陈列方式优化，提升购物体验。
• 李宁门店引入健身房，提升新鲜感和引流能力。
• 太平鸟门店采用透明玻璃窗和电子滚动屏，增强视觉吸引力。

3）店员情况

• 品牌门店为控制成本，减少员工人数。
• 店员平均工资在8000元左右，旺季可过万，店长工资普遍过万。

4）管理方式

• 品牌采用大区督导管理，提升区域销售效率和监控能力。
• 每位督导负责约10-20家门店，增强管理的灵活性。

5）坪效提升指标

• 连带率、客单价、会员数为主要考核指标。
• 歌力思重视客单价和VIP客户培育，目标提升连带率至2.89。

6）库存与周转

• 品牌门店普遍实行周补制，加快货品周转。
• 太平鸟TOC系统显著改善库存管理，减少滞销款，提升销售效率。

推荐标的

4.1 高性价比品牌：开润股份、南极电商

• 开润股份：

  • 定位高性价比，专注出行市场，产品线丰富。
  • B2C业务增速快，预计2018年收入增长超100%。
  • B2B业务通过收购印尼工厂拓展供应链，提升盈利空间。
  • 盈利预测：2018-2020年EPS为0.81/1.17/2.07元，目标价12.4元。

• 南极电商：

  • 定位“穷人买得起，富人看得上”，受益于三四线城市消费升级。
  • GMV持续增长，2018年预计达到200亿，2019年有望达298亿。
  • 多品类发展良好，线上渠道运营能力强。
  • 盈利预测：2018-2020年EPS为0.35/0.51/0.73元，给予18年20倍PE，目标价22.80元。

4.2 国产体育服饰：安踏体育，建议关注李宁

• 安踏体育：

  • 多品牌战略推动增长，FILA、DESCENTE等副牌表现突出。
  • 收购亚玛芬体育，拓展国际市场，提升品牌影响力。
  • 盈利预测：2018-2020年收入205/255/318亿，净利润39/47/57亿，EPS 1.45/1.76/2.14元，给予18年32倍PE，目标价27.75元。

• 李宁：

  • 基本面复苏，盈利能力提升，童装增长快。
  • 线上线下自营比例提升，毛利率有望提高。
  • 盈利预测：2018-2020年净利润3.7亿/4.4亿/5.4亿，EPS 1.11/1.31/1.6元，给予18年25倍PE，目标价27.75元。

4.3 店面形象与货品竞争力：水星家纺、歌力思、太平鸟

• 水星家纺：

  • 线下渠道布局低线城市，具备先发优势。
  • 线上渠道调整后恢复增长，双十一表现亮眼。
  • 盈利预测：2018-2020年净利润3.03/3.60/4.26亿，EPS 1.14/1.36/1.61元，给予18年20倍PE，目标价22.80元。

• 歌力思：

  • 主品牌逐渐成为中高端女装龙头，市占率有望提升。
  • 多品牌并购策略提升增长驱动力，VIP客户培育良好。
  • 盈利预测：2018-2020年净利润3.7亿/4.4亿/5.4亿，EPS 1.11/1.31/1.6元，给予18年25倍PE，目标价27.75元。

• 太平鸟：

  • TOC系统提升库存管理效率，门店销售和库存周转改善。
  • 18年营收约80亿，增长12%，19年预计净利润8.5亿。
  • 盈利预测：2018-2020年净利润6.3/8.5/10.2亿，EPS 1.31/1.77/2.13元，给予18年25倍PE，目标价32.75元。

4.4 上游纺织制造：百隆东方、健盛集团

• 百隆东方：

  • 越南产能释放带动净利率提升，海外订单增长超预期。
  • 盈利预测：2018-2020年营收61.5/70.1/80.9亿，净利润6.35/7.61/8.91亿，EPS 0.51/0.65/0.78元，给予18年20倍PE，目标价10.2元。

• 健盛集团：

  • 越南产能持续释放，棉袜和无缝内衣业务增长显著。
  • 收购俏尔婷婷，业绩承诺有望兑现，净利润提升。
  • 盈利预测：2018-2020年净利润7000万/9500万/1.1亿，EPS 0.51/0.65/0.78元，给予18年20倍PE，目标价10.2元。

风险提示

• 中高端品牌销售持续承压，消费疲软风险。
• TOC系统应用效果不及预期，库存管理风险。
• 国内消费疲软，影响高性价比品牌表现。
• 越南产能释放延迟，国际政治风险，如反华政策。
• 并购整合不及预期，影响业绩增长。

总结

本次调研表明，国内中高端品牌面临短期压力，但部分品牌如歌力思表现突出。运动服饰行业受消费疲软影响较小，李宁和安踏表现优异。天气因素对冬装销售影响显著，但品牌通过优化门店布局和形象提升应对。太平鸟TOC系统显著改善库存管理，提升运营效率。高性价比品牌如开润股份和南极电商具备较强的抗经济周期能力。上游纺织制造如百隆东方和健盛集团受益于越南产能释放和成本优势，盈利稳定。整体来看，部分品牌通过多渠道拓展和产品创新，具备持续增长潜力。