20181231-天风证券-纺织服装行业专题研究_12家服装门店草根调研我们看到了什么__52页_8mb

纺织服装行业草根调研总结

调研背景

2018年下半年以来，受社零数据走弱及2017年“冷冬”高基数影响，市场对品牌服饰销售情况存在疑虑。本次调研选取了北京地区12家门店，涵盖多个品牌，旨在深入了解销售情况，解答投资者关注问题。

核心结论与信息

1. 中高端品牌承压，但歌力思表现优异

• 市场环境：中高端品牌受负财富效应和消费偏好的变化影响，销售承压。
• 歌力思表现：尽管整体市场疲软，但歌力思销售相对稳定，竞争优势增强，继续看好其表现。

2. 国产运动品牌表现突出，推荐安踏，建议关注李宁

• 行业趋势：运动服饰行业受消费疲软影响较小，景气度较高。
• 李宁表现：王府井门店同店增长达15%-20%，品牌升级明显，与国际品牌差距缩小。
• 安踏表现：主品牌稳定增长，副牌FILA增长显著，多品牌战略为公司带来增长潜力。收购始祖鸟母公司亚玛芬体育，拓展国际业务。

3. 天气因素影响冬装销售

• 2018年冬装销售乏力：受厄尔尼诺效应影响，冬季来得较晚，导致冬装销售不如往年。
• 案例：海澜之家12月因月初降温促进销售，但月中气温回升影响销售；森马丰科万达门店因气温较高，羽绒服销售不佳，但通过交叉销售应对。

4. 太平鸟TOC系统提升库存管理效率

• TOC应用：太平鸟自2017年秋冬季引入TOC系统，实现售罄率、库存管理及折扣率的优化。
• 效果：
  • 男装门店：库存从3000件降至1200件，退货率下降。
  • 童装门店：库存从每季度20箱退货降至7-8箱，库存管理效率显著提升。

门店运营知识

1. 门店位置选择

• 主流选择：购物中心、核心商业街、百货商场。
• 新开店趋势：郊区大型购物中心成为新开店首选，传统百货逐步购物中心化。
• 核心商圈价值：街边店在核心商圈仍有价值，王府井等大步行街可承载单一品牌两家门店。

2. 门店形象升级

• 设计与陈列：门店设计时尚潮流，提升品牌形象和进店吸引力。
• 案例：
  • 水星家纺将门店从4楼迁至B1，面积扩大，陈列手法优化。
  • 李宁在王府井门店设有独立健身房，提升品牌形象。
  • 太平鸟门店采用透明玻璃窗和电子屏，增强吸引力。

3. 店员情况

• 人数控制：为控制成本，部分门店员工人数低于编制。
• 薪资水平：普通店员月工资约8000元，旺季可达过万；店长普遍过万。

4. 管理方式

• 大区督导：品牌采用大区督导模式，负责10-20家门店，提升管理效率。

5. 提升坪效的指标

• 核心指标：同店销售额、货品周转率、连带率、客单价、会员数。
• 案例：
  • 太平鸟要求每月连带销售约3件，提升销售转化。
  • 歌力思重视客单价，目标提升连带率至2.89。

6. 存货与周转

• 周转速度：多数品牌实行周补制，加快货品周转。
• TOC影响：太平鸟使用TOC系统后，库存管理效率提升，退货率下降。

推荐标的

1. 高性价比品牌：开润股份、南极电商

• 开润股份：

  • 小米生态链第一家A股上市公司，主营箱包及鞋服。
  • B2C业务增长迅速，预计2018年收入增速超100%。
  • B2B业务收购印尼代工厂，拓展国际市场。
  • 盈利预测：18-20年EPS分别为0.81/1.17/2.07元，对应PE为38.10/26.60/14.98倍，目标价12.4元。

• 南极电商：

  • 定位高性价比，受益于三四线城市消费升级。
  • GMV持续增长，2018年预计达200亿，同比增长63%。
  • 盈利预测：18-20年EPS分别为0.35/0.51/0.73元，目标价12.4元。

2. 国产体育服饰：安踏体育、李宁

• 安踏体育：

  • 多品牌战略推动增长，主品牌稳定增长，FILA高增长。
  • 收购亚玛芬体育，拓展国际市场。
  • 盈利预测：18-20年营收205/255/318亿元，净利润39/47/57亿元，EPS1.45/1.76/2.14元，PE24.6/20/16.7倍，目标价22.8元。

• 李宁：

  • 基本面复苏，盈利能力提升。
  • 童装增长快，预计2019年底门店超1000家。
  • 盈利预测：18-20年净利润3.7/4.4/5.4亿元，EPS1.11/1.31/1.6元，PE25倍，目标价27.75元。

3. 店面形象与货品竞争力：水星家纺、歌力思、太平鸟

• 水星家纺：

  • 线下渠道布局低线城市，线上渠道恢复增长。
  • 盈利预测：18-20年营收17.36/19.85/23.08亿元，净利润3.03/3.60/4.26亿元，EPS1.14/1.36/1.61元，PE12/10/9倍，目标价22.8元。

• 歌力思：

  • 主品牌发展为中高端女装龙头，市占率有望提升。
  • 经营效率提升，VIP客户培育良好。
  • 盈利预测：18-20年净利润3.7/4.4/5.4亿元，EPS1.11/1.31/1.6元，PE25倍，目标价27.75元。

• 太平鸟：

  • TOC系统提升库存管理效率，净利率有望提升至8%-10%。
  • 盈利预测：18-20年净利润6.3/8.5/10.2亿元，EPS1.31/1.77/2.13元，PE25倍，目标价32.75元。

4. 上游纺织制造：百隆东方、健盛集团

• 百隆东方：

  • 越南产能释放带动净利率提升，预计18-20年营收61.5/70.1/80.9亿元，净利润6.35/7.61/8.91亿元。
  • 目标价7.65元，PE15倍。

• 健盛集团：

  • 棉袜及无缝内衣产能释放，越南工厂净利率高于国内。
  • 盈利预测：18-20年EPS分别为0.51/0.65/0.78元，对应PE17/13/11倍，目标价10.2元。

风险提示

• 中高端品牌：消费疲软、库存压力。
• 运动品牌：收购效果、渠道拓展、消费疲软。
• 太平鸟：存货、消费疲软、渠道拓展。
• 百隆东方、健盛集团：越南产能释放缓慢、东南亚政治风险、棉价及汇率波动。