轻工制造行业厦门吉家家世界调研简报：二线城市家具卖场草根调研，在厦门我们看到了什么？-20180927-长城证券-15页-1mb

厦门家具市场调研总结

核心内容

本报告基于对厦门吉家家世界的草根调研，分析了房地产调控背景下，定制家具市场的消费流量变化趋势及品牌竞争格局。报告指出，随着厦门房地产市场的调控，成交量持续萎缩，市场逐渐转向买方市场，主要成交集中在刚需和学区房购房者。同时，投机客逐渐退出市场，转向租赁市场，倾向于选择价格低廉、交货期短的本土小品牌。

主要观点

• 房地产调控影响深远：自2016年7月厦门出台调控政策以来，房地产成交量持续下滑，2017年同比减少12.69%，2018年1-8月同比减少32.36%。房价增速亦走低，市场进入买方主导阶段。
• 家具消费流量分化：刚需和学区房购房者更关注性价比与环保性，倾向于选择大品牌；而投机客则转向租赁市场，更看重价格和时效，偏好本土小无品牌。
• 大品牌优势凸显：大品牌在服务、产品种类、陈列展示等方面表现突出，且环保属性明显。部分品牌已与家装公司及核心地产商合作，推动精装业务发展。
• 本土小无品牌仍有生存空间：本土小品牌因物流、售后服务半径等优势，仍能满足部分消费者对价格和时效的需求。部分品牌甚至提供高端全定制服务，灵活度高。
• 头部品牌引领市场：欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客等品牌在定制家具市场中表现强劲，具备较强的品牌力和市场竞争力，有望在行业洗牌中脱颖而出。

关键信息

房地产市场表现

• 厦门房地产市场自2016年起受调控影响，成交量大幅下滑。
• 2016年4月当月成交量同比增速达121.46%，2016年9月房价同比增速达47%（新房）和37%（二手房）。
• 2018年1-8月房地产成交量同比减少32.36%，市场进入买方主导阶段。

家具消费趋势

• 自住购房者：注重性价比与环保性，偏好精装房或与家装公司合作的套餐，倾向于选择大品牌。
• 学区房购房者：对环保要求较高，偏好无甲醛释放的板材，如E0级或CARB NAF认证产品。
• 投机客：转向租赁市场，偏好价格低廉、交货快的本土小品牌，尤其在民宿和简装出租领域表现活跃。

品牌竞争格局

• 大品牌优势：
  • 服务更完善，员工留存率高。
  • 产品种类丰富，环保标准高。
  • 展示场景沉浸感强，布局更全面，如欧派在A馆设立1000平方米样板店，实现厨衣联动。
• 本土小品牌优势：
  • 交货期短，物流成本低。
  • 价格低廉，适合资金紧张的消费者。
  • 部分品牌可提供全定制服务，满足高端客户需求。
  • 与本地工程队合作，提供快速装修服务。

具体品牌表现

代表品牌策略

• 兔宝宝：推出“易装模式”，主打环保板材，与本地小无品牌合作，服务半径限定在200公里以内，计划2018年开设200家易装专卖店。
• 欧派家居：全屋定制引领者，与家装公司及地产商深度合作，注重场景展示与全品类布局。
• 尚品宅配：把握设计入口，提供高性价比套餐，适合年轻刚需购房者。
• 索菲亚：品牌积淀深厚，发展全屋定制，注重衣柜品类。
• 好莱客：环保IP深入人心，主打高端环保产品，吸引学区房购房者。

投资建议

• 关注头部品牌：欧派家居、尚品宅配、索菲亚、好莱客等品牌在定制家具市场中占据主导地位，具备较强的品牌力、服务能力和市场拓展能力。
• 把握消费趋势：自住型购房者向环保大品牌集中，租赁型购房者向本土小品牌倾斜，市场结构持续分化。
• 警惕中型品牌风险：部分区域品牌如家博士、好来屋已开始全国扩张，但面临破产清算，显示全国性品牌的出清趋势已显现。
• 看好本土小品牌模式：在价格和时效需求驱动下，本土小品牌仍有长期生存空间，尤其是“易装模式”等创新模式。

市场前景

• 定制家具市场将经历进一步的整合，大品牌凭借品牌力和综合实力占据主流。
• 本土小品牌因服务半径和时效优势，仍将在租赁市场中占有一席之地。
• 房地产市场下行趋势下，家具行业将更加依赖精装、整装业务，品牌力成为核心竞争力。