20161130-艾瑞市场咨询-2016Q3中国移动付费视频用户白皮书_48页_2mb

中国移动付费视频用户白皮书总结

核心内容

本报告由艾瑞咨询与咪咕视频联合发布，聚焦2016年第三季度中国移动付费视频市场的发展情况及用户行为分析，涵盖在线视频行业市场规模、用户付费习惯、内容偏好、奥运会观看行为及平台布局等关键内容。

主要观点

• 付费比例增长：2016Q2，用户付费比例增长至18.2%，显示用户付费习惯逐渐养成。
• 移动化趋势显著：移动付费视频用户通过手机观看奥运直播的比例高达81.2%，表明移动化已成为主流观看方式。
• 内容偏好：用户更倾向于观看国内外影视剧，且对高品质内容付费意愿更高，综艺类内容虽有增长但付费意愿相对较低。
• 奥运观看行为：八成以上用户关注奥运会，最关注的内容为比赛实况、奖牌排名和开幕式/闭幕式，其中排球、乒乓球、跳水等项目最受关注。
• 平台布局：各平台在奥运内容上的布局呈现出差异化，央视拥有独家全媒体转播权，咪咕作为联合运营方提供无延迟直播和VR内容，腾讯体育与阿里体育则依托网络播映权及社交属性进行多渠道推广。
• 用户属性：移动付费视频用户以80后为主，学历普遍较高，月收入多在5000元以上，且多数为已婚人士，地域分布较为平均。

关键信息

在线视频行业发展情况

• 市场规模：2016Q2，中国在线视频季度市场规模为151.8亿元，同比增长77%，环比增长35.5%。
• 收入结构：广告收入仍为主要收入来源，但用户付费比例持续上升。
• 内容趋势：综艺类内容播放时长份额逐步增长，电视剧和电影的市场份额有所下降。

移动付费视频用户行为分析

• 付费类型：购买会员是主流付费方式，其中月度会员占比最高，用户更倾向于短期付费。
• 付费渠道：视频网站官方购买和活动赠送是主要付费渠道，活动赠送有助于提升用户付费转化率。
• 观看行为：用户更偏好观看直播内容，尤其关注中国队夺金点和关键比赛；同时，用户也喜欢通过社交媒体参与互动与讨论。

奥运会用户观看特点

• 关注内容：比赛实况、奖牌排名、开幕式/闭幕式最受关注。
• 关注项目：排球、乒乓球、跳水等项目最受用户关注，男性更关注足球、篮球、田径，女性更关注跳水和体操。
• 关注人物：郎平、傅园慧、林丹等运动员和教练备受关注，用户不仅关注比赛，还关注其背后的故事和话题。

奥运会内容播放平台分类

咪咕视频举措

• 内容与技术结合：提供无延迟直播、VR内容及丰富的自制节目，如《直播里约》《里约卧谈会》等。
• 会员与流量包：推出多种会员套餐和奥运流量包，提升用户粘性与付费意愿。
• 用户互动：通过实时海报、互动游戏等方式增强用户参与感和情感共鸣。
• 市场拓展：借助运营商优势，覆盖更多用户，提升市场占有率。

用户基本属性

• 性别：男性用户更愿意为视频内容付费，占比达62.9%。
• 年龄：以25-35岁用户为主，平均年龄为33岁。
• 学历：本科及以上学历用户占比高达67%。
• 职业：企业普通员工与一般管理人员占比较高，具备较强的付费能力和意愿。
• 收入：月收入5000元以上用户占比近七成，平均月收入为7784元。
• 地域分布：用户地域分布较为平均，广东省用户比例最高，其次为北京、江苏。

行业趋势

• 内容娱乐化：奥运会内容日益丰富，娱乐化趋势明显，用户更关注赛事花絮和运动员话题。
• 移动化主导：移动端成为用户观看奥运直播的重要渠道，推动平台在移动产品上的布局。
• 付费转化率提升：通过活动赠送、会员套餐等方式提升用户付费意愿和转化率。
• IP内容崛起：IP作品在电视剧和电影市场中表现突出，成为吸引用户的重要内容类型。

咪咕视频优势

• 内容全面：拥有央视所有奥运直播内容，且提供独家VR内容。
• 技术先进：采用高科技手段提升用户体验，如VR眼镜赠送。
• 用户为中心：通过多样化服务和互动内容，提升用户粘性。
• 传播能力强：依托运营商优势，实现多渠道覆盖和高效传播。

结论

2016Q3，中国移动付费视频市场呈现出显著的用户付费习惯养成、移动化观看趋势加强、内容娱乐化与多样化发展等趋势。咪咕视频凭借其在内容、技术、互动等方面的综合优势，成功吸引大量用户，成为奥运内容传播的重要平台。整体来看，用户行为与平台策略的结合，推动了在线视频行业的持续增长。