纺织品和服装行业2019年策略报告_在估值底部挖掘超额收益_47页_4mb

纺织品和服装行业研究 总结

核心内容

本报告对2019年纺织品和服装行业进行分析，认为行业处于估值底部，消费承压背景下，应从品牌、渠道、供应链三大维度挖掘超额收益。报告指出，当前中国纺织服装行业面临消费增速放缓、竞争加剧等挑战，但同时也存在结构性机会。

主要观点

• 消费承压：2018年1-11月，社会消费品零售总额增长9.1%，其中服装鞋帽、针纺织品类零售额增长8.1%，化妆品类增长10.5%。尽管整体增速放缓，但化妆品类表现相对较好。
• 估值底部：纺织服装板块整体市盈率（TTM）处于2010年以来的最低水平（16.93x），表明板块具备价值投资机会。部分公司启动回购计划，进一步显示市场对行业未来发展的信心。
• 品牌端机会：国货品牌在童装和运动装领域占据领先市场份额，如巴拉巴拉、安踏、李宁等。同时，高性价比易耗标品在电商渠道具备较强增长潜力，如南极电商、开润股份等。
• 化妆品行业潜力：中国化妆品行业处于国货崛起的早期阶段，人均消费水平仍待提升，电商和下沉渠道是推动行业发展的核心变量。日本化妆品行业的发展历程为本土品牌提供了借鉴。
• 渠道端变化：线上渠道仍是社零增长的重要引擎，尽管流量红利有所衰减，但其仍具备较强的增速（2018年前三季度线上增速为27.7%）。不同电商平台（阿里、京东、拼多多）具有不同的盈利模式和品牌适配策略。
• 供应链端趋势：中国拥有世界级的制造能力，上游龙头公司如申洲国际、华孚时尚、百隆东方等正通过海外产能布局（如越南）以保持成本优势和响应效率。中长期来看，棉花供需偏紧可能带来行业边际改善。

关键信息

市场数据

• 市场优化平均市盈率：18.90
• 国金纺织品和服装指数：2176.81
• 沪深300指数：2990.51
• 上证指数：2483.09
• 深证成指：7215.34
• 中小板综指：7313.19

投资建议

• 品牌零售：关注南极电商、开润股份
• 化妆品：关注珀莱雅、上海家化
• 纺织上游：关注华孚时尚、百隆东方

风险提示

• 消费增速放缓，消费需求承压
• 行业竞争加剧，盈利能力下滑
• 未准确把握市场潮流和消费者偏好变化可能导致存货风险

详细分析

1. 消费承压与估值底部

• 社零增速放缓：2018年1-11月社零总额增长9.1%，其中服装鞋帽、针纺织品类增长8.1%，化妆品类增长10.5%。
• 估值处于历史低位：SW纺织服装板块市盈率（TTM）为16.93x，处于2010年以来最低水平，表明板块具备价值投资机会。
• 上市公司回购：多家公司启动回购计划，如鲁泰A、歌力思、华孚时尚等，体现对自身价值的认可。

2. 品牌端分析

2.1 国牌优势

• 童装市场：巴拉巴拉（森马旗下）市场份额领先，2017年市占率5%。
• 运动装市场：安踏和李宁凭借本土策略和渠道优势占据领先地位，市占率分别为8%和5.3%。
• 品牌升级：本土品牌如太平鸟、森马、波司登等通过门店和品牌升级，贴近新一代消费者需求。

2.2 高性价比易耗标品

• 线上势能：易耗标品适合线上销售，具备标准化、复购率高等特点，未来有望享受马太效应。
• 消费者类型：悦己型消费者更注重品质和设计感，省心型消费者则更关注价格和便利性。
• 代表品牌：如90分（开润股份）、南极电商分别对应悦己型和省心型消费者。

3. 化妆品行业分析

3.1 日本经验

• 穿越周期：日本四大化妆品巨头在泡沫经济破灭后仍保持高ROE，实现戴维斯双击。
• P/E水平：日本四大化妆品集团的P/E大多处于20x-40x之间，显示出较高的估值水平。
• 消费韧性：化妆品作为悦己型消费，具备较强的市场韧性，即便在经济增速放缓时仍能保持增长。

3.2 中国机遇

• 人均消费提升：2017年中国人均GDP接近1980年日本水平，人均化妆品零售额仅为38.2美元，远低于日本的298美元。
• 电商崛起：2017年电商渠道占比超23%，成为化妆品销售的重要战场。
• 渠道结构：CS渠道下沉能力强，适合本土品牌发展。国际品牌集中于一二线城市，而本土品牌更活跃于二三四线城市。

3.3 未来展望

• 本土品牌崛起：未来具备“研发+品牌+渠道+营销”四维竞争力的本土品牌有望胜出。
• 竞争维度：研发能力、多品牌运营、渠道整合、精准营销将成为竞争关键。
• 品牌策略：国际品牌依靠自有研发和多品牌运营，本土品牌需提升自主创新能力。

4. 渠道端分析

4.1 线上零售

• 增速强劲：2018年前三季度线上零售额增速达27.7%，远高于线下增速。
• 渠道占比：线上零售额占社零总额比重从2015年的10.8%提升至2018年的17.5%。
• 电商模式：平台（阿里、拼多多）和自营（京东）模式差异明显，平台模式依赖流量，自营模式依赖商品差价。

4.2 电商平台特点

• 阿里：以流量为主，盈利模式包括店铺租金、交易佣金和广告营销收费。
• 京东：自营模式，盈利主要来自商品进销差价。
• 拼多多：以低价和社交电商模式为主，获客成本低，适合大众市场。

5. 供应链端分析

• 制造优势：中国拥有世界级制造能力，申洲国际、华孚时尚等上游龙头具备成本优势。
• 海外布局：部分公司如申洲国际、百隆东方已开始向越南等东南亚国家转移产能。
• 棉花供需：全球和中国棉花库存消费比下降，中长期来看棉价具备上涨潜力。

结论

当前纺织品和服装行业处于估值底部，消费环境承压，但结构性机会依然存在。品牌端需关注国货在高景气细分市场和线上渠道的表现；化妆品行业具备较大的成长空间，电商和下沉渠道是核心驱动力；渠道端线上仍具增长潜力，但需注意流量红利衰减；供应链端则应关注具备成本优势和海外布局能力的龙头企业。整体来看，从品牌、渠道、供应链三维度挖掘投资机会，有望在行业底部获取超额收益。