20181126-东方财富证券-家电行业数据解读专题_双十一家电销售_小家电增速领跑_龙头强者恒强_19页_1mb

家电行业数据解读专题总结

核心内容

2018年双十一期间，家电行业整体表现稳定，仍是双十一购物节中的主要战场。全网销售额达3143.2亿元，同比增长23.80%，近十年复合年增长率（CAGR）为164.27%。尽管增速有所放缓，但绝对规模再创新高，家电品类占比为18.10%，仅次于手机数码产品，成为第二大贡献品类。

主要观点

• 增速换档：家电销售规模增速稳步收窄，但整体表现依然稳健。2018年双十一当天家电销售额为568.9亿元，同比增长10.90%。
• 品类分化：黑电（如电视）和白电（如空调）同比下滑，而西式厨房小电和卫浴家电增速超过20%，表现抢眼。
• 消费升级：消费者对高品质和高体验感产品的需求上升，高端家电增长迅猛，部分品类增速超翻倍。
• 国产替代趋势明显：国产品牌在双十一期间占据80%的市场份额，其中头部品牌如美的、海尔、小米表现尤为突出，市场份额提升明显。
• 小米表现亮眼：小米在双十一期间取得52.5亿元销售额，斩获128项第一，其在小家电领域表现强劲，尤其在厨房电器和智能产品上具有较强的竞争力。

关键信息

1. 品类表现

• 黑电：销售额同比下滑17%，主要受价格下行影响。
• 白电：空调量额双降，冰箱表现稳健，洗衣机小幅下滑。
• 中式厨房家电：同比增速为10.50%，整体表现平平。
• 西式厨房家电：增速达27.60%，成为增长最快的品类之一。
• 卫浴家电：增速23.90%，表现良好。
• 家居个护家电：增速3.70%，整体增长乏力，但高端产品如电动剃须刀和加湿器表现突出。
• 环境家电：增速16.60%，吸尘器和扫地机器人成为增长亮点。

2. 品牌表现

• 国产品牌：占据80%市场份额，其中美的、海尔、小米市场份额分别提升0.6pct、0.6pct和2.6pct，国产品牌总和达48.7%，较去年同期提升3.3pct。
• 外资品牌：市场份额有所下滑，如西门子和飞利浦分别下滑1.3pct和0.6pct。
• 小米：在小家电领域表现强劲，电视、净水器、音箱、电饭煲、扫地机器人等均位列细分行业TOP5。

3. 高端化趋势

• 高端家电增长迅猛，如2000元以上扫地机器人销售额同比增长420%，高端加湿器同比增长210%，75英寸彩电同比增长超400%。
• 高端化趋势不仅限于城镇市场，农村市场也表现出对高端产品的积极接受。

4. 年轻消费者偏好

• 年轻群体（80、90后）更关注品质生活，IH电饭煲、养生壶、按摩椅等产品占比提升。
• 智能产品如智能音箱、电动牙刷、全自动扫地机成为预售销量TOP10单品，显示出智能家电的市场潜力。

5. 投资建议

• 白电龙头：建议关注业绩增长可持续、估值修复、安全边际较高的品牌，如美的集团（000333）、格力电器（000651）和青岛海尔（600690）。
• 小家电龙头：建议关注电商驱动效应明显、新品迭代速度快、渗透率提升空间大的品牌，如苏泊尔（002032）、奥佳华（002614）和飞科电器（603868）。

风险提示

• 外汇波动风险：可能影响部分品牌的海外业务。
• 房地产景气下行：对传统厨电（如烟灶）的销售产生负面影响。
• 原材料价格上涨：可能增加生产成本，影响利润空间。

总结

2018年双十一期间，家电行业整体表现稳健，小家电增速领跑，高端化、智能化趋势明显。国产品牌在市场份额和增长表现上持续超越外资品牌，小米作为互联网品牌代表，在小家电领域表现突出。尽管行业增速放缓，但高端产品和智能产品的崛起为家电行业带来了新的增长点，值得投资者重点关注。同时，需警惕外汇波动、房地产下行及原材料价格上涨等风险。