20191113-中泰证券-家电2019年双十一大促总结：格力发力线上、小家电亮点纷呈

家电行业双十一总结与投资分析

核心内容概述

本报告分析了2019年双十一期间家电行业的销售表现、品牌策略及未来发展趋势，并给出投资建议。整体来看，家电行业在双十一期间保持强劲增长，线上渠道成为主要增长引擎，部分品牌通过产品创新与营销策略实现销售突破。

主要观点与关键信息

一、行业整体表现

• 全网销售增长：2019年双十一全网销售额达4101亿元，同比增长30.5%，增速较2018年提升6.8个百分点。
• 天猫主导市场：天猫成交额占比达65%，仍是全网第一大平台。
• 家电行业地位：家电销售额居全网第二，与手机数码、个护美妆并列前三。

二、品牌销售表现

1. 空调市场

• 格力表现突出：空调销售额超36亿元，同比增速达178%，全网第一；双十一仅21分钟销售额突破10亿元。
• 线上策略明显：格力、美的、海尔等品牌大幅让利，聚焦线上渠道，格力空调在天猫平台连续七年保持行业第一。
• 奥克斯紧追其后：在天猫平台空调销售中表现亮眼，2小时销售额破2亿元。

2. 冰洗市场

• 美的与海尔领跑：美的、海尔分别位居冰洗销售第一和第二。
• 中高端产品增长显著：美的高端洗衣机水魔方同比+370%，海尔直驱洗衣机同比+191%，反映消费升级趋势。

3. 厨电市场

• 线上增长迅速：京东平台数据显示，油烟机1小时成交额超去年全天，热水器12时销量达去年57%。
• 格局稳定：销售前三为老板、方太、华帝，与上年一致。
• 品牌表现：老板电器2小时销售额破亿，方太销售额超4.4亿元。

4. 小家电市场

• 整合营销推动增长：苏泊尔、九阳、摩飞等品牌通过明星代言、直播带货等方式实现销售快增。
• 苏泊尔表现最佳：13大品类全网销售第一，小家电销售额超6亿元。
• 九阳与摩飞亮点突出：九阳高端机型销量破6万台，摩飞（新宝）销售额同比+400%，成为小家电领域黑马。
• 科沃斯与奥佳华爆款效应显著：科沃斯T5扫地机器人销售额超2.5亿元，奥佳华按摩椅全渠道销售超亿元，同比增长25%。

三、趋势分析

• 平台策略升级：各大平台加大补贴力度，超百亿，拓展直播、社交等新玩法。
• 品牌线上聚焦：空调、厨电、小家电品牌纷纷加强线上布局，重视电商渠道。
• 消费者行为变化：代际切换、消费下沉、意识觉醒三大趋势显著，年轻消费者成为主力，注重品质与体验。
• 产品创新与营销融合：品牌通过产品推新、明星代言、粉丝经济等方式增强市场竞争力。

四、盈利预测与投资建议

• 推荐公司：
  • 平台型企业：格力电器、美的集团、海尔智家
  • 垂直型企业：老板电器、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、科沃斯、奥佳华
• 核心逻辑：
  • 格力电器：空调渗透率提升，中央空调与生活电器快速发展，短期受地产压制，长期潜力大。
  • 美的集团：多品类多品牌布局，高端转型与效率提升，私有化小天鹅将增强竞争力。
  • 海尔智家：全球化布局，冰洗市场品牌力强劲，市场份额稳步提升。
  • 老板电器：厨房电器龙头，产品、品牌、渠道优势显著，业绩有望触底回升。
  • 苏泊尔：品类扩张与高端升级，炊具与厨电增长迅速，内销表现强劲。
  • 九阳股份：新品推出速度快，引入西式厨电与清洁产品，拓展市场份额。
  • 新宝股份：摩飞爆款策略奏效，自主品牌与ODM并进，外销受益汇率贬值。
  • 科沃斯：扫地机器人渗透率提升，产品结构优化，技术优势显著。
  • 奥佳华：按摩椅渗透率提升，产品定位完善，多品牌多区域保障成长性。

五、风险提示

• 宏观经济风险：经济下行可能抑制终端需求。
• 地产调控风险：地产销售不及预期将影响空调市场。
• 原材料波动：成本上升可能影响盈利。
• 汇率风险：人民币升值可能对出口型公司造成负面影响。

结论

2019年双十一期间，家电行业销售表现强劲，线上渠道成为增长主力。各大品牌通过产品创新、营销策略调整及渠道优化，成功抢占市场。未来，随着消费升级和年轻化趋势加深，具备线上运营能力与产品创新能力的公司将更具竞争优势。本报告建议投资者关注格力电器、美的集团、海尔智家等平台型企业，以及老板电器、苏泊尔、九阳股份、新宝股份、科沃斯、奥佳华等垂直型企业。