20181114-天风证券-家用电器行业点评_见微知著_从双十一数据看家电行业趋势_8页_525kb

家用电器行业双十一数据与趋势分析总结

核心内容

2018年双十一期间，家用电器整体销售额达到3143亿元，同比增长23.8%。然而，家电品类销售额同比增速仅为10.9%，低于整体增速，且占比下降2个百分点至18.1%。这反映出家电行业在地产降温背景下增速放缓，但小家电需求增长显著。

主要观点

1. 大家电需求疲弱，小家电表现亮眼

• 大家电：整体销售额同比下降约5.3%，主要受地产后周期影响。传统烟灶消品类销售额下滑，如方太销售额同比下降27%。
• 小家电：厨房电器、生活电器（如吸尘器、空气净化器、净水器）增长迅速，其中厨房电器增速达70.0%，生活电器增速达45.4%。
• 尽管双十一各品类均加大营销投入，但大家电受地产周期影响更明显，小家电表现优于大家电。

2. 品牌格局变化显著

• 外资品牌：西门子在大家电中排名从2016年第三名降至2018年第五名；飞利浦在小家电中排名下降2名，显示出国内品牌对市场的影响力增强。
• 国内品牌崛起：小米在大家电中排名从2016年无名跃升至2018年第三名；奥克斯在空调领域表现突出，排名跃居第六，成为性价比策略的代表。
• 传统品牌转型：海尔、美的、九阳等品牌开始注重品牌年轻化与设计创新，以应对年轻消费者需求。

3. 新兴品类与技术驱动增长

• 清洁家电：科沃斯连续三年在小家电中排名第三，扫地机器人在天猫、京东和苏宁成交额第一，成为生活家电的代表。
• 智能与AI+IoT：小米在IOT和百货品类发力，路由器、净水器、床垫、枕头等产品表现突出，成为新零售标杆和AI+IoT风向标。
• 其他增长品类：电动牙刷（欧乐B）等新品类也受到消费者青睐，显示出市场对创新产品的接受度提升。

关键信息

双十一销售额与增长数据

• 全网销售额：2018年3143亿元，同比增长23.8%。
• 家电销售额：2018年569亿元，同比增长10.9%，占比降至18.1%。
• 小家电增长：生活电器及厨房电器增长显著，其中厨房电器增长70.0%，生活电器增长45.4%。

品牌排名变化

• 大家电：海尔、美的稳居前两名，小米从2017年第六名跃升至2018年第三名，奥克斯排名第六。
• 小家电：美的、戴森、科沃斯等品牌表现突出，戴森排名第二，科沃斯排名第三。

行业趋势

• 渠道融合：电商与线下渠道融合趋势明显，品牌开始注重线上运营和渠道精简。
• 品牌年轻化：90后、95后消费者占比提升，传统品牌需加强设计与品牌内涵以吸引年轻群体。
• 性价比策略：奥克斯通过高颜值、低价产品和精简渠道，在空调领域表现优异，成为性价比品牌代表。

投资建议

• 推荐品牌：
  • 美的集团：市场占比提升，渠道精简，库存控制良好。
  • 青岛海尔：处于经营上升周期，终端渠道变革受益。
  • 格力电器：业绩增长高，估值较低。
  • 苏泊尔：中高端品牌，新品类布局完善。
  • 科沃斯：扫地机器人龙头，大力发展海外市场与人工智能。

风险提示

• 地产后周期影响：地产降温可能导致家电行业整体需求下降。
• 小家电渗透率：若小家电新品类渗透率不达预期，可能影响行业增长。

总结

2018年双十一反映出家电行业整体增长放缓，但小家电需求强劲，成为新的增长引擎。外资品牌影响力下降，国内品牌如小米、奥克斯、科沃斯等崛起，品牌年轻化和设计创新成为竞争关键。行业正朝着渠道融合、品牌升级、技术驱动的方向发展，龙头企业凭借规模优势和转型策略持续领先。投资建议聚焦于行业龙头和新兴小家电品牌，同时需关注地产周期与小家电渗透率等风险因素。