小家电行业新消费研究（3）：小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点-20200614-光大证券-20页_1mb

小家电新消费板块及明星标的下一步的关注点总结

核心内容

小家电行业在疫情的催化下加速线上化趋势，行业整体处于新消费红利期。线上零售占比持续上升，2020年预计超过80%。随着更多品牌加入，行业竞争加剧，供给侧格局的判断成为投资关注的重点。核心成功要素包括产品力（研发和供应链体系）、团队灵活性和品牌影响力。九阳、新宝和小熊等公司在线上渠道表现突出，具备较强的竞争力。

主要观点

• 线上化趋势显著：疫情加速了小家电消费线上化进程，消费者和品牌商均从中受益，线上成为主要销售和运营平台。
• 供给侧格局重要性提升：随着竞争加剧，公司需具备系统性优势，包括研发能力、供应链效率和品牌影响力。
• 品牌与产品力是关键：不同阶段的品牌有不同的诉求，从传统的品质背书到满足年轻人的个性化需求。
• 多品牌与多品类战略：九阳、新宝和小熊均在推进多品牌与多品类扩张，增强市场竞争力和成长潜力。
• 投资逻辑清晰：基于线上优势和产品创新，多家公司获得“买入”或“增持”评级。

关键信息

行业动态

• 疫情期间小家电线上销售增长显著，即使线下恢复后，线上增速依然强劲。
• 厨房小家电线上零售额占比预计达62%，零售量占比预计达81%。
• 线上品牌数量从2018年初的500个增加到2020年4月的850个，增长近70%。

重点公司跟踪

九阳股份

• 经营亮点：
  • 2020年线上零售额持续增长，尤其在4-5月增长显著。
  • 线上渠道表现亮眼，系统性优势明显。
• 后续看点：
  • 借助线上优势，有望在炊具等新品类上实现突破。
  • 鲨客品牌从线上取得显著增长。
• 投资建议：
  • 维持“买入”评级，预计20-22年EPS分别为1.26/1.45/1.64元，PE分别为25/22/19倍。

新宝股份

• 经营亮点：
  • 摩飞品牌在疫情中多功能锅等爆品表现强劲。
  • 新品上新节奏加快，方法论更清晰。
• 后续看点：
  • 作为品牌孵化平台，有望推出更多新品牌。
  • 多品牌矩阵+持续产品输出能力增强成长潜力。
• 投资建议：
  • 维持“买入”评级，预计20-22年EPS分别为1.08/1.31/1.54元，PE分别为30/24/21倍。

小熊电器

• 经营亮点：
  • 品类扩张战略清晰，各产品线增长良好。
  • 疫情期间创意厨房电器需求激增，线上增长显著。
• 后续看点：
  • 品类扩张方向明确，注重新兴品类和细分需求。
  • 强化研发和品牌，提高品类扩张成功率。
• 投资建议：
  • 维持“增持”评级，预计20-22年EPS分别为2.43/2.82/3.22元，PE分别为41/35/31倍。

风险分析

• 新消费动能低于预期：可能受到新渠道发展、消费能力和意愿等因素影响。
• 供给端产品创新乏力：若产品创新不足，可能制约需求增长。

估值与业绩预测

投资建议

• 九阳股份：买入
• 新宝股份：买入
• 小熊电器：增持

联系方式

• 金星：jinxing@ebscn.com，021-52523878
• 甘骏：ganjun@ebscn.com，021-52523877
• 王奇琪：wangqq@ebscn.com，021-52523880
• 王彦玮：wangyw@ebscn.com，021-52523879