家电行业2019年度策略报告_白电强者恒强_小家电穿越周期_26页_2mb

家电行业研究 买入（维持评级）总结

核心内容

本报告分析了2019年家电行业的投资逻辑与策略，重点指出在地产下行和经济疲软背景下，小家电板块表现优于其他家电细分领域，具备穿越周期的特性。白电行业虽仍保持稳健盈利，但增速放缓，而厨电和黑电则面临更大的挑战。报告推荐苏泊尔、格力电器和青岛海尔作为投资标的。

主要观点

• 家电板块整体表现疲软：2018年至今家电板块跌幅达-31.4%，其中空调、冰箱、洗衣机等传统白电跌幅均超过20%。
• 小家电表现独立：小家电板块跌幅相对较小，为-42.17%，但其营收保持两位数增长，显示其抗周期能力。
• 小家电具备消费属性强、市场渗透率低、更换周期短、品类更新快等特征，使其在地产周期走弱、经济趋缓时仍能维持稳健增长。
• 白电强者恒强：头部品牌在市场份额、均价和盈利能力方面持续提升，行业集中度提高。
• 厨电和黑电受地产影响大：厨电受地产滞后影响明显，黑电因面板价格下行导致均价下降，业绩改善空间有限。

关键信息

一、行情回顾

• 2018年家电板块整体跌幅达-31.4%，其中小家电跌幅最小（-42.17%），但业绩确定性高。
• 小家电作为消费属性强的板块，受地产影响较小，表现出独立行情。
• 白电龙头如格力电器、美的集团、青岛海尔跌幅均小于小家电板块。

二、2019年投资策略

• 白电强者恒强：关注具有强护城河、盈利能力稳定、估值合理的行业龙头。
• 小家电穿越周期：因消费属性强、产品迭代快、需求端支撑有力，小家电仍是重点布局方向。
• 厨电和黑电承压：受地产和经济下行影响，厨电面临需求和提价空间的双重压力，黑电因面板价格下行导致均价下降，盈利改善空间有限。

三、小家电是否穿越周期？

• 小家电受政策、地产和消费三大因素影响最小，且市场渗透率低，具备较大的增长空间。
• 2018年小家电收入仍保持两位数增长，增速高于白电、厨电和黑电板块。
• 线上化趋势显著：小家电线上购买比例提高，带动新品类发展，如吸尘器、空气净化器等。

四、小家电供给端驱动因素

1. 技术更新和优势：技术创新是小家电的核心竞争力，尤其是智能化和多功能产品。
2. 产品能力：单一产品向多品类、多场景延伸，提升市场覆盖和产品附加值。
3. 品牌影响力：通过自主研发或收购高端品牌（如WMF、KRUPS、LAGOSTINA）提升品牌跨度，满足消费升级需求。

五、需求端变迁特征

1. 线上化购买比例高：小家电线上增长快于线下，线上渠道红利显著。
2. 懒人经济兴起：消费者更倾向于购买多功能、一键式家电，以节省时间和精力。
3. 健康型家电需求增强：净水器、加湿器、原汁机等产品因健康意识提升而热销。
4. 一人份家电关注度提升：单身群体增长带动迷你家电市场，如迷你洗衣机、微波炉等。
5. 颜值经济影响消费决策：极简风格、高颜值产品成为消费者选择家电的重要因素。

六、推荐标的

• 苏泊尔：作为SEB进入中国市场的桥梁，具备品牌影响力和研发能力，小家电业务稳居第二，预计18-20年净利润增速分别为23.4%、20.5%、18.23%，估值合理，安全边际高。
• 格力电器：空调龙头，具备明显规模优势和行业护城河，盈利能力强，产品毛利率和汇兑损益改善。
• 青岛海尔：注重高价值产品经营，卡萨帝品牌增长显著，物联网收入增长快，引领高端市场。

风险提示

• 地产大幅下滑：将对厨电等大家电需求造成直接影响。
• 原材料价格大幅上涨：对家电企业盈利能力形成压力。
• 人民币大幅升值：影响出口型企业盈利。
• 贸易战加剧：可能提高出口产品成本，影响订单。

结论

小家电具备消费属性强、技术更新快、市场渗透率低、品类多样等特点，具备穿越周期的能力。在2019年投资策略中，建议持续关注小家电板块，尤其是具备研发能力、品牌影响力和渠道布局优势的企业。同时，白电龙头如苏泊尔、格力电器和青岛海尔仍是值得关注的标的。